經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

多數企業在經營品牌時遭遇到的一些障礙與困難，其中最主要的問題就是每個單位都會把「品牌」順理成章看做是行銷部門的責任，因為在這些單位的眼中，或許是受到消費性品牌大肆廣告的影響，通常都會將「品牌」窄化為「對客戶宣傳」，而當然這就是行銷部門的工作之一。

 

確實，品牌會分為「外部品牌」與「內部品牌」兩個部份，對外的部份非常地顯而易見，因此大多數人認知「品牌」＝「宣傳」，那也無可厚非。

 

不過以管顧的觀點來看，「品牌」就像是一棵森林裡的大樹，「外部品牌」是枝幹以及樹葉，「內部品牌」就是樹根，樹根向下紮得夠穩固確實，那麼枝幹就會長得粗壯，樹葉當然欣欣向榮、蓬勃發展。

 

這個道理類比到企業內部，請您仔細想想，假如內部的成員不理解、不認同、不支持，那麼對外的「品牌」還有機會能夠發展得順利嗎？

 

曾經某間股票上市的科技公司，人資單位詢問關於「內部品牌」應該如何操作？通常客戶上門想要解決的都是「外部品牌」的問題，非常難得有客戶明白要攘外必先安內的道理。

 

事出必有因，果不其然在幾個問題來回之後，人資講出了尋求外部顧問協助的真正原因，「離職的員工只要一對外放話，股價就會造成震盪，而且發生過好幾次！」股價下跌，長期來看不但影響公司聲譽也影響了投資人信心，甚至會影響公司營運導致惡性循環。藉由這個真實例子傳達了一件事，員工對於自己公司的認同相當重要，內部品牌的根基紮得穩當，外部品牌當然就枝繁葉茂。品牌不是單一部門的事，而是所有人的事。品牌想要對外有良好的發展，絕對少不了內部的支持。

 

品牌想要建立深植人心的影響力，不單單只是對外部市場與消費者產生意義與連結就足夠，對內也必須要受到組織成員的熱忱擁護，才能串起內外雙方，進而形成強大的品牌部落。

 

從人類學的觀點來了解部落的形成。回溯到人類的老祖宗-智人，他們的大腦在某次偶然的基因突變下獲得了兩種能力，分別是可以用精確語言溝通的能力以及相像虛構想像的能力。

 

為了抵抗惡劣的環境，智人們開始聚集在一起，俗話說得好，有人的地方就有是非，想要保護自己的人身安全，語言漸漸發展成一種八卦的工具。

 

因為在人多的地方生存，就是必須要知道所屬的團體裡誰討厭誰、誰跟誰在交往、誰很誠實、誰又是騙子，這樣對自己的生命安全才能更有保障。

 

透過語言的溝通，他們能夠明確得知團體裡誰比較可信可靠，所以這時就必須要出現一個說話最可靠的人，而那個人想當然爾就成為了酋長。

 

酋長既然是團體裡最誠實可靠的人，大家都會相信他的話，傳來傳去就變成了故事，這就會把更多相信這些故事的人聚集在一起，讓他們產生了某種連結，而這大大的提升了團體的上限人數，部落由此而生，成員間相互連結強的部落也就越變越大。

 

相同的故事聽久了，這群人就會產生共同的信仰跟價值觀，無形之中形成了一種文化，也會讓彼此產生信任感。有了信任感，在原始時代你才會願意把家人和家當托給別人照顧，然後離開巢穴，出外狩獵，也才有了文明的進步。而信任其實就是一種歸屬感，讓大家的情感連結更強，當我認知到這裡是我自己的歸宿時，才會產生安全感。

 

所以當一群人因為一個原因聚在一起，我們就會想盡辦法來表現我們這一群跟別人不一樣。就像原住民部落，每一個部落及部落當中的每一個成員，都會以部落的圖騰、舞蹈、語言、和各種不同的視覺或者符號來和其他部落作區別。這就是大家會常將做品牌和視覺設計緊密連結的原因，卻忽略了是什麼因素才能把人聚在一起，而那才是部落能夠成立的核心關鍵。

 

從人類演進的脈絡來看，品牌就像部落一般，由內而外循序發展，接著內外整合才是正確的品牌之道。企業的員工都是品牌部落裡的一份子，能夠相信且認同自己部落（品牌）裡的故事（價值觀和信念），才會讓外面的人（目標族群、潛在員工、供應商及投資人）清楚感受到我們相比其他部落的特別，進而選擇加入我們的部落。

 

奠基在品牌部落的概念之上，企業可以透過系統化的品牌策略建構工作坊，讓參與工作坊的高階主管們創造更多情感的連結，好對彼此增加信任，進而對自己的品牌產生歸屬感及安全感，共同為自己的品牌創造出故事（品牌策略），之後再由上而下，由內而外地落實品牌策略，擴大品牌的影響力。

 

美國大聯盟的傳奇球星貝比魯斯說過一句話：「你可能擁有世界上最多最厲害的球星，但是如果他們彼此之間沒辦法合作，那你的球隊根本一文不值。」

 

參與品牌策略建構的成員都必須遵守以下幾項工作坊共同創造的原則，才好完全發揮工作坊的效果：

1. 當進入工作坊時，請必須相信共同創造以及做這件事能夠對大家帶來的好處。

2. 請以開放的心態鼓勵夥伴參與，撇除本位主義，聽取每個人的意見。真誠地和夥伴分享自己的觀點。

3. 相信自己、相信夥伴，每個人的參與和貢獻對大家都很重要。

4. 在建構品牌策略的同時，也要創造團隊溝通的說話方式，並且從相互的對話中建立起關係。

5. 請拋開各據山頭的競爭心態，承諾彼此將會共同合作、連結及相互認同，並且把成果看成是團隊的成果。

 

系統化的品牌策略建構工作坊可以幫助參與的成員培養「心理擁有感」，這是指人會對身邊周遭的物品或概念產生的一種緊密的關係。

 

領導階層在運用工作坊制定品牌策略時，因為有權能夠做決定，這將能滿足自己對環境的影響力；工作坊引導決策者們做出選擇，自己做決定同時也會滿足自我認同的需求；而幾場工作坊執行下來，每個成員一定對自己產出的策略相當熟悉，人對自己熟悉的物品或概念，會發展出一種家的感覺，就會感到這個是「我的」或是「我們的」，並且因此產生安全感。將這些無形的感覺綜合起來就會形成「心理擁有感」。

 

「心理擁有感」將會讓執行工作坊的成員們，深刻地認知到品牌需要憑藉每個人的努力才有機會成就，並且自動自發地為自己的成果背書，所以怎麼可能不會賣力地要讓品牌策略被完整地實踐呢？

 

待領導階層將品牌策略制定完成後，可以邀請中階主管參加品牌策略導入工作坊，共同運用品牌策略落成部門行動方案，賦予主管們工具與能力，將這樣的模式帶到各自的部門中，透過實作，慢慢地感受、認知及執行品牌策略對內管理而至對外傳播擴散，終至建立一個品牌部落。

 

所以「做品牌」絕非僅是一個行銷部門的工作，這是企業內部所有人的事，而且要以眾人的認同與支持為基礎，逐步向外擴散，才能讓外部感受到品牌的價值，願意加入我們的品牌部落。

 

 

文/ Labsology法博思品牌顧問品牌策略顧問 林頎富

此篇文章內容轉載自Labsology顧問公司品牌顧問：公司那麼大，品牌到底該誰來做？