經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

面對今年初全球爆發、至今尚未平息的新冠疫情，口罩已成為你我最頻繁使用的防疫用品之一。在眾多口罩品牌中， CSD中衛以繽紛多彩的產品令人印象深刻，每每成為新聞報導的話題。其品牌定位原本為「健康、經營、服務社會」，重塑後變成「活出健康新時尚（heath in style）」，透過產品本身的設計，再加上與歌手謝金燕合作歌曲《Turn口罩》，在跨年夜現場免費發送上千盒彩色的時尚口罩等公關行銷活動，以具差異化的定位在消費者心中留下鮮明品牌形象。

品牌管理知名學者Kevin Lane Keller 認為：品牌定位是「品牌提供的產品、服務與形象的活動，在目標客群腦海中，佔據某種顯著且重要的位置」。

為何品牌定位那麼重要？

因為有了定位，顧客可以將不同品牌所提供對其有益的產品/服務屬性，儲存在腦海中的相對位置，透過比較其差異，更容易提取記憶，感知到品牌的存在。換句話說，品牌提供給顧客的價值主張，若只是對顧客有益還不夠，更需要了解該品牌和其他能提供類似價值的競爭品牌之間有何不同，才能在顧客心中佔有一席之地。

在擬定品牌定位之前，必須藉由確認目標市場與競爭者，決定一組參考框架，以及最佳的品牌聯想之類同點與類異點。換言之，我們需要了解：

1. 誰是目標客群
2. 誰是主要競爭對手
3. 該品牌和競爭者有何相同的品牌聯想；Keller稱之為「類同點」，意即共享的屬性與利益。例如：Apple和其他業者都推出智慧型手機，具有通訊與無線上網的類同點。
4. 該品牌和競爭者有何不同；Keller稱之為「類異點」，意即可使消費者與品牌產生強烈連結的屬性或利益，具正向評價，競品無法提供。例如：Apple的iPhone則有直覺好用的系統，以及簡約美學的產品外觀與介面等類異點，與其他業者拉開距離。

品牌定位差異化三指標

其中的類同點和類異點都不可或缺。有了類同點，顧客才知曉該品牌屬於哪個品類、用途為何；類異點則用來在同一品類的眾多品牌中脫穎而出。在選擇類異點時，有三點要注意：

1. 「嚮往性」：對消費者是相關且重要的。
2. 「可實現性」：企業提供產品或服務的實際能力之「可行性」和說服消費者該企業據此能力的「可溝通性」，亦即傳遞實際且可驗證的證據給予消費者具說服力的理由。
3. 「差異性」：目標客群能發現該類異點是獨特且出眾的。

定位陳述如何寫？

綜合以上說明，定位陳述可以下面的架構為基礎撰寫，並進一步調整：

該品牌是為了 （誰而存在？），它是 （處於何種產業、提供什麼樣的產品/服務？），相較於競爭品牌，因為 （擁有什麼樣實際且可驗證的證據給予消費者具說服力的理由？），該品牌滿足顧客 （什麼樣的利益，或是解決了什麼樣的問題？）。

以interinfo定位為例，其定位陳述如下： interinfo是人資管理系統，具有深厚的系統開發及導入經驗。由於interinfo提供模組多元且擴充具彈性之系統，加上平易且值得信賴的服務，解決了企業人事資訊管理的問題，亦紓解了因應法規改變必須及時調整的壓力。

另外一個案例是胃逆舒，其定位陳述則是：

胃逆舒是具有天然物理性治療成分的胃藥，為了有胃食道逆流疾病的社會中堅份子而存在。透過知名藥廠台灣東洋精實嚴謹製藥程序研發生產，萃取來自純淨天然深海褐藻(昆布)，滿足了人們期待擁有兼具「速效有感」和「安全不傷肝腎」的胃疾用藥需求。

最後要提醒的是，定位也需要更新

企業必須定期洞察目標客群對此品類的消費動機，找出相關聯想，可從產品屬性所提供的具體利益，提升至抽象的價值觀或動機。如此在競爭品牌持續迎頭趕上，提出相似的屬性或利益，將原本你的品牌類異點變成品類的類同點時，仍能保持差異化定位，令目標客群一直追隨著你的品牌。

文/Process普羅品牌台灣分公司總經理李國榮

此篇文章內容轉載自Process普羅品牌：品牌定位：在顧客腦海中佔個好位置