經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

 

我們身處在一個複雜多變的世界，在激烈的全球化競爭下，充斥著許多挑戰與機會，企業若想在眾多的選擇中脫穎而出，在專業領域成為客戶第一個想到的對象，就必須仰賴品牌的力量。長期經營品牌可以幫助企業在好的時機乘風飛翔、壞的時機逆勢抗跌，可說是個攻守兼備的策略！

但是要怎麼做才能打造出成功的品牌，吸引目標客群，進而為企業帶來實質的收益呢？讓我們一同剖析品牌行銷的成功方程式吧！

 

品牌行銷策略是一種以品牌作為核心的行銷手法，能夠為企業和客戶提供超越產品或服務本身利益之外的價值，但是大家普遍對品牌行銷的認知可能只停留在品牌名稱、商標設計、色彩搭配、圖形，或是特定的行銷活動。事實上，品牌行銷策略對於企業的影響大過於此；從產品設計、服務內容、通路規劃、傳播管道、溝通內容、企業文化，甚至到營運模式等都會需要以品牌的角度出發。成功的品牌行銷能讓企業在市場上擁有顯著的差異化，藉此脫穎而出，有助於提升品牌的形象及影響力，以更貼近客戶的需求與理念的產品或服務加深客戶對企業的忠誠度。

 

在擬定品牌行銷策略前，企業必須預先了解或釐清自身以下事項：

• 企業未來的營運發展方向

• 內部各層級人員對於企業品牌的認知與認同感

• 外部關鍵關係人對於企業品牌的認知與認同感

• 了解市場及產業趨勢與競爭對手的市場定位和行銷策略

 

 

針對預先蒐集的資料進行分析，找出企業的內外部關鍵優勢、發掘市場機會、了解與競爭對手的差異，並確認與企業未來發展方向是否一致。關鍵資訊分析有助於企業以不同面向檢視現階段所面對的困難與挑戰以及發現盲點所在。

 

在關鍵資訊分析後，企業對自身有更全面性了解與掌握度，接下來就是檢視品牌的九大相關元素並進行調整。這九大元素包含：使命與願景、企業文化、企業能力（所謂的內部元素），市場定位、客戶關係、價值主張（所謂的外部元素），以及品牌核心、表達、性格（連結內外部的元素）。企業若是能夠檢視每個元素並加強每個元素之間的關聯，就能建立更強大的品牌。

 

依照品牌策略制定品牌名稱、商標、宣傳口號等品牌資產，幫助企業傳遞出自家品牌的精神、理念、獨特性或競爭優勢。同時透過品牌識別設計準則給予規範，確保品牌以一致性的形象呈現。

 

在有了明確的品牌策略和識別設計後，企業接下來的課題將會是如何將品牌理念貫徹到每一個營運細節中，在產線、銷售通路、官方網站、社群平台、產品包裝、員工作業準則、售後服務、促銷活動等環節，讓內部員工甚至到外部合作夥伴都可以擁有共同目標，並且讓客戶在每個接觸點都能感受到品牌的一致性。

 

完成了前四個步驟後，企業會需要以符合品牌的方式透過不同的傳播管道進行行銷推廣。企業需要掌握不同傳媒的特性，制定明確的執行項目與目標，以多元化的素材，同步進行全面且一致性的品牌推廣，傳遞關鍵訊息給客戶。

 

企業品牌識別矩陣是一個品牌建立指南，透過結構性問題來引導企業領導人或協助行銷團隊檢視企業品牌的九大相關元素，藉此更清楚的描述和更清楚的定義企業品牌形象。企業品牌識別矩陣的組成有三層，內部元素、外部元素，以及內部與外部元素的連結。企業在檢視或回答問題之前必須首先了解這九個元素所代表的意義以及將其化為三個層級的原因。

 

 

內部元素來自於使命與願景、企業文化，以及企業能力，關係到企業組織的價值觀和營運狀況。企業可以藉由以下問題來檢視內部元素：

• 使命：什麼事物吸引我們投入？

• 願景：我們的方向與動力是什麼？

• 文化：我們的態度為何，我們的行為與工作的方式為何？

• 能力：我們特別擅長做什麼？是什麼讓我們優於競爭對手？

 

外部元素主要為公司希望客戶及其他利害關係人如何看待公司的價值主張、顧客關係，以及公司定位。企業可以藉由以下問題來回答外部元素：

• 價值主張：我們的關鍵產品／服務是什麼？我們希望它如何吸引客戶與其他利害關係人？

• 關係：我們與關鍵客戶、其他利害關係人之間的關係，應該是什麼性質？

• 定位：我們想要在市場上、在關鍵顧客和其他利害關係人心目中，建立什麼定位？

 

內部與外部元素的連結包括兩者間的溝通方式、品牌核心，以及企業的性格，代表著品牌的意義與客戶承諾的持久價值觀。企業可以藉由以下問題來回答：

• 表達：我們用什麼獨特的方式來溝通與表達自己，讓別人從眾多品牌中就能認出我們？

• 品牌核心：我們的承諾為何？可用以總結說明我們品牌所代表意義的核心價值觀是什麼？

• 性格：我們結合了哪些的人類特性與素質，可用以形容我們的企業性格？

 

完成問題後，企業就可以衡量各元素的答案在矩陣對角線、垂直線與水平線上是否一致，並加以調整。當每條軸線的元素協調性越高，連結越強，品牌識別就會更清晰也更一致！

 

高柏科技專注於全方位解熱產品之研發及材料製造、銷售，並本著快速服務客戶及彈性生產的理念，以滿足客戶對於電子產品解熱的各種需求。市場的激烈競爭以及消費需求改變，促使高柏科技決定轉型，由材料製造商轉為全方位熱工程解決方案提供者。

但由於過去是先有產品才有需求的銷售模式，造成內部無法掌握目標客戶輪廓數據，無法拿捏產品銷售策略與行銷策略時程。而在拓展公司業務發展的過程中，執行長也深知品牌經營的重要性，因此希望藉由公司轉型的機會調整品牌策略，使既有客戶清楚了解高柏科技的改變，也能使新客戶有機會認識高柏科技，提升品牌全球能見度，進而帶動營業額成長。

 

透過訪談的方式與台灣及歐洲辦公室同仁、外部代理商及客戶工程師溝通，以及調查市場走向和產業趨勢，顧問團隊幫助高柏科技確認公司未來的發展方向與自身優勢、市場機會與競品差異是否相符，發現相較國際一線大廠，高柏科技的優勢為可滿足少量樣品需求且交期短，同時產品顧問能給予專業的熱工程建議，因此我們將品牌定位為「一站式購足」且著重於 「迅速」和「彈性」的特點，為客戶找到最佳散熱解決方案。另外各類創新科技產業的蓬勃，包含5G電子應用及電動車市場，成為高柏科技未來的商機。因此為提高客戶對高柏科技的信任感以及全球品牌的印象，我們制定Slogan「More innovation. Less heat.」強化高柏科技品牌與創新科技產業的聯想。

 

過去高柏科技台灣總部與歐洲辦公室分別使用不同Logo露出，因此在全球化的商業市場上造成品牌的混淆。高柏科技歐洲辦公室於2019年由高柏科技台灣總公司100%股權合併，為了整合高柏科技台灣總公司與歐洲辦公室的品牌識別，將圖形 LOGO 結合 T-Global 的 t 和 g，剛硬中帶有圓弧的設計，表現科技工業的特性與圓滑彈性的服務態度；斜體的設計代表服務的快速，也不失企業的穩重，更有熱循環和傳導流動的意象；顏色取自原有兩個LOGO元素，橘到藍代表熱循環意象，從高溫到低溫的傳遞，與高柏科技的概念「能源最終是會循環的」相呼應。而鮮明的色彩帶出年輕且創新的個性，更符合未來智慧產業的走向。

 

為了確保高柏科技內部未來可以維持品牌一致性，舉行了高柏科技品牌培訓課程，邀請各部門主管與同仁以有趣互動式的工作坊讓內部員工認識並了解新品牌形象與目標，並分組練習如何在30秒內將公司的優勢用客戶在乎的價值表達，建立「品牌價值」的概念，確保未來客戶對高柏科技的品牌體驗一致。

 

 

行銷策略方面，以高柏科技品牌定位延伸發想，制定溝通主軸「創新散熱解決方案，引領全球新科技散熱效能」，使高柏科技能在各個渠道用更簡單且直接的品牌主張向潛在客戶傳遞效益及價值，提升高柏科技品牌認知、加強新興科技相關性。

 

高柏科技逐漸落實單一的品牌識別、強化品牌在市場的辨識度與影響力，積極參與國家和地區熱管理產業活動及議題，將高柏科技提供客戶迅速、敏捷服務及「創新散熱解決方案」的品牌價值傳達至目標客戶心裡，成為引領全球新科技散熱效能的散熱材料品牌。

 

圖/關於矩陣的詳細應用可以參考 2019.02 哈佛商業評論雜誌 的原文

 

此篇文章內容轉載自Geber格博品牌： 品牌行銷策略這樣做就對了！５步驟教你打造成功品牌