品牌研析

打破第三年業績懸崖的詛咒,Nintendo任天堂利用數據讓每個人顯現笑顏

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Nintendo任天堂示意圖

Nintendo Switch自2017年上市以來,全球累積銷售量來到1億1,108萬部(截至2022年6月),在2020年發行的《集合啦!動物森友會》,也引發一陣熱潮,成為當年最具話題性的遊戲之一,同時也是陪伴玩家在隔離、封城期間能持續與親朋好友互動的居家休閒娛樂。 根據2022年國際知名品牌顧問機構Interbrand,發佈日本企業品牌價值排行榜,任天堂從2021年的第八名晉升至第五名,品牌價值達91億美元。
 

以紅白機開創家用電動遊戲時代

1983年任天堂推出家用電動遊戲機-Family Computer(通稱紅白機),開啟家用電動遊戲的時代,隨後陸續推出Super Famicom、Nintendo 64、Nintendo Game Cube,掌上遊戲機-Game Boy、Nintendo DS,以及《星之卡比》、《超級瑪利歐兄弟》、《塞爾達傳說》等遊戲,取得空前成功。

任天堂的吉祥物-瑪利歐,也因此成為最知名、最受歡迎的電動遊戲角色之一。1985年任天堂推出的《超級瑪利歐兄弟》,以蘑菇王國世界為故事背景的闖關遊戲,讓玩家可以沉浸在故事情節中,透過控制瑪利歐,從庫巴手上設法營救碧姬公主,成功吸引玩家的注意力。
 

始終致力於創造任天堂獨有的遊戲方案,希望每個人都能獲得快樂的遊戲體驗

「獨創」是任天堂的經營哲學,「創造與眾不同的娛樂才有價值」是任天堂內部不成文的原則。一直以來,任天堂將「帶給玩家有趣且創新的遊戲體驗」為企業的價值,致力於開發任天堂獨有的遊戲方案。任天堂首款掌上型遊戲機-Game & Watch,即是以獨創十字鍵,掌握住遊戲機的,成功獲得玩家的青睞。

2006年,任天堂推出遊戲機「Wii」與《Wii Sports》,具獨創性地將運動融入電動遊戲中,玩家做出運動的動作,透過Wii手把上的運動感測功能,控制遊戲畫面裡的角色進行運動比賽,成為全球最暢銷的主機遊戲,Wii主機銷售量達到1億163萬台。
 

不將客群局限於既有遊戲玩家,持續擴大市場

任天堂前社長岩田聰曾説過,要讓不管是5歲,還是95歲的任何人,都能透過任天堂的遊戲展開笑容,最終目標是任何人都可以玩。希望透過不斷研發改進主機、系統及手把輔助等,來吸引更多的人。

像是Wii與《Wii Sports》打開運動市場,將玩家客群擴大至平常不玩遊戲的青壯年和老年人身上,同時,為強調Wii是每個人都可以玩的遊戲,任天堂將遊戲機取名為讀音相近「We」的「Wii」,其中兩個「i」,看起來像兩個站著的人,代表玩家聚在一起的意思,吸引既有遊戲玩家以外的群眾,成功增加玩遊戲族群。
 

第三年的業績懸崖

由於對獨創性、遊戲品質的堅持,任天堂認為,唯有任天堂的遊戲搭配專用遊戲機,才能創造最好的遊戲體驗,因此,任天堂不管要花多少時間,都要開發獨特有趣的遊戲。每當任天堂出新一代遊戲主機與遊戲軟體,都會引起核心玩家熱潮,但遊戲機的研發週期長、產品生命週期短,往往在第三年、熱潮過後,就很難持續創造收益。

加上,1980年代以來個人電腦快速成長,電腦、筆電逐漸在家庭中普及,帶動線上遊戲產業發展,遊戲不再是只能在遊戲機上玩,玩家可以買遊戲軟體,下載到個人電腦上,分散了專業遊戲玩家的注意力。

2007年第一代iPhone問世後,Apple開放第三方開發iOS系統的應用程式,用戶可以透過App Store下載App,打開了手機遊戲的大門,隨智慧型手機的滲透率越來越高,手遊進入爆發性成長期,種類多元、操作簡單、即時遊玩的特性,讓休閒玩家把花在任天堂遊戲的時間轉移到手遊上。
 

擴大角色業務與開發手遊,觸及更多潛在消費者

由於電腦與手機的普及,線上遊戲、手遊的出現,改變遊戲產業環境,而專注於研發最好的遊戲體驗的任天堂,在2015年與DeNA展開合作,共同開發手遊,由於手機滲透率高,透過手遊,任天堂觸及全球潛在消費者,讓消費者對遊戲內容感興趣,進一步吸引他們購買任天堂的遊戲機,來獲得更好的遊戲體驗。

除了手遊外,在爭奪消費者注意力的時代,任天堂也意識到,任天堂創造出來的人物角色是任天堂最核心資產,如瑪利歐,因此,2021年,任天堂與環球影城合作,以瑪力歐賽車為主題的「超級任天堂世界」正式開幕,讓更多人認識任天堂的人物角色與故事,進而對遊戲內容感興趣。
 

在疫情隔離期間,任天堂為世界各地的玩家在虛擬的遊戲世界中,重拾笑顏

2020年全球疫情爆發,各國陸續進入居家隔離防疫的狀態,任天堂於此時推出新作「集合啦!動物森友會」,遊戲世界觀是一款以無人島生活為背景的模擬遊戲,適合居家期間玩家透過網路在虛擬世界中互動生活,而品牌業者如Givenchy亦與任天堂合作,在遊戲世界中開發彩妝小遊戲功能,達到行銷宣傳與娛樂的目的,疫情期間上市短短6週全球已有1,341萬份銷售量。

從遊戲的成功可發現任天堂成功整合遊戲機、體感裝置與會員服務系統,並迎合元宇宙潮流元素的關鍵,始終將「為玩家創造與眾不同的娛樂才有價值」作為品牌經營核心價值,才能成功捕捉消費偏好並創造與眾不同的遊戲體驗。