經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

若問台灣企業，是否有企圖心將產品銷售到海外市場？得到的答案，想必大多是「有」! 當國內市場規模有限，企業的成長很自然地需要仰賴全球的消費力。只不過，儘管產品銷售量是終極目標，但單專注於賣產品，卻不見得能獲得預期中的成果。相反地，許多成功的國際品牌，藉由一個能跨越文化隔閡的「使命」，發展出提升品牌成長動能的策略和決策方式。

從企業使命出發的品牌策略

一間位於瑞典，距離台灣八千公里的公司，如何成功將品牌推廣到這座島嶼？汽車品牌Volvo多年以來用「安全」作為品牌的使命，回歸到車主和乘客最基本的訴求，找到與全球消費者的連結。最近更在台灣以「安全不分等級」的標語，指出車主選擇車款時的痛點，與消費者產生共鳴，在台灣的銷售量年年攀升。

無論是進入台灣市場的國際品牌，或是進入國際市場的台灣品牌，都會遇到各地風俗民情和消費習慣差異的挑戰。但當品牌策略推廣的是一個核心價值，而不是產品規格和用途時，更能夠獲得各國消費者的認同。我們將這個使命稱為品牌催化劑，它來自於品牌團隊對於該產業的熱情和專長，指引品牌在各種不同市場中的行銷、找尋合作夥伴的方向，策略性地催化品牌在該市場的感染力。

品牌催化劑為企業聚焦，翻轉企業與市場的對話，並指引行銷活動的發展方向。

台灣最成功的國際品牌捷安特，能夠擁有全球10%市佔率的關鍵不單在於產品品質，而是品牌一直以來的經營理念。捷安特不是死命地將產品推到消費者面前，反而是專注於將品牌催化劑變成消費者能感受到的溝通方式－「Sharing the joy of the ride」，讓每一個人都能體驗騎乘自行車的樂趣。當消費者想到快樂的休閒時光時，就會聯想到捷安特。

無論是在台灣、美國和歐洲，此催化劑都發展出符合當地文化，但不偏離品牌初衷的行銷策略和活動。結合前董事長劉金標的英文名字「King」和捷安特的品牌催化劑，捷安特從2009開始在澳洲、美國等海外據點都會舉辦「Ride Like King」的騎乘活動，鼓勵每個人體驗在戶外騎乘自行車的美好。在社群媒體平台上，也能看到來自希臘、美國、加拿大、澳洲等國家的車友們以#ridelikeking，分享他們參與活動的過程。捷安特的品牌催化劑回歸到消費者對於休閒活動和追求快樂的需求，品牌和產品的知名度自然地就攀升了。

品牌催化劑和品牌策略如何協助B2B企業創造市場差異性？

品牌催化劑的概念不限於B2C品牌，B2B的品牌也能藉由此概念獲得國際買家的認同。中鼎工程是全球百大、台灣最大的工程公司，企業團隊一直以來用「值得信賴」的核心精神，準時並安全地完成建案。中鼎在台灣的工程界名聲響亮，但中鼎該如何找到能將其服務銷售至全球的品牌策略，並且讓美國甚至是中東的買家，感受到團隊卓越的核心精神？

團隊決定從中鼎的核心精神出發，將「值得信賴」化為品牌催化劑，整合旗下子公司，發展出一系列的溝通工具。用「Discover Reliable 發現信賴」的標語、強而有力的視覺設計和實地拍攝的雙語企業影片等工具。對外，中鼎能更具體地讓潛在客戶在第一次接觸中鼎時，就能感受到中鼎與其他競爭對手的差異性。對內，品牌催化劑能讓全體員工更了解品牌的精神和重要性。在訪談中，中鼎品牌管理部經理提到「不管是品牌聯想、品牌定位、企業文化，都必須內化至組織裡，才能達到表裡一致。由於中鼎的7,400位員工當中，有九成是實事求是、重視科學數據的工程人員，然而品牌是一種沒有實體物品能夠立即展現的概念，考量這些工程人員可能無法意識到品牌的重要性，於是將品牌聯想落實於員工應該表現的行為，加以定義並連結績效考核；在內部進行「文化探索之旅」，透過快閃、遊戲、票選文化大使、拍攝短片等活動，加強員工對品牌的實質想像。」

以此催化劑出發的中鼎，工程承攬量不斷創新高，拓展了更多海外市場，如阿曼、俄羅斯及美國。

如何為嘉義的醫療器材商打造出跨越國界的品牌經營策略？

除了像捷安特和中鼎工程的企業集團之外，品牌催化劑的概念也讓康揚輔具從嘉義成功進軍國際，成為亞洲出貨量最大的輪椅製造商。對於醫療產業的品牌來說，每個國家的消費行為會因為不同的健保制度，而有不同的決策方式。在全球市場訪查的過程中，我們發現許多市場的購買和銷售方式都以顏色和價錢為主，而不是最適合使用者的輪椅。所以我們從康揚輔具的使命對於「提供最適合使用者的輪椅，避免二次傷害」的使命發想，找到了能夠打動不同消費者的品牌催化劑－「Fit (適配)」。

康揚輔具雖然一直以來都有專為不同使用者設計的輪椅，但直到開始用以「適配」作為品牌策略和溝通方式的出發點，康揚輔具才更具體的推廣正確的觀念。跳脫傳統的產品銷售形式，團隊和康揚輔具共同發展出動人的識別與選擇輪椅的教育文宣和培訓課程，讓醫護人員和通路銷售員真正了解如何為使用者挑選適配的輪椅，也讓消費者感受到品牌對於病患照護的用心。以新概念出發的康揚輔具，不但在三年內攻下中國大陸70%的高端輪椅市佔率，現在品牌在印度市場更擁有40%市佔率。

雖然全球市佔率和產品銷售量等KPI是許多企業衡量成功進軍國際市場的標準，但是「賣產品」和「品牌經營」不應該畫上等號。捷安特、中鼎工程和康揚輔具是三家類型截然不同的企業，但是他們前往國際時都有一個共同策略：進入新市場時，不單是賣產品，而是利用品牌催化劑作為與市場溝通的策略。經營品牌不應純粹為了因應各國的風俗民情，而發展出百種招數。唯有從團隊使命出發的行銷策略，才能真正引起海外消費者的共鳴，攻佔國際市場。

文 / DDG 方策品牌顧問公司 執行總監 史孟康

此篇文章內容轉載自DDG 美商方策品牌顧問公司：如何發展國際品牌策略？第一步：找出品牌催化劑！