經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

從超商通路下手 定位時尚潮流飲品 打動年輕人的心

【記者黃阡阡╱越南報導】
「Mr.Brown咖啡」一句廣告詞，傳遍全台灣大街小巷，近年伯朗咖啡更跨海走進中國、歐美等逾30個國家。不過，挾著人口紅利優勢的東協市場逆勢崛起，金車集團也虎視眈眈、寄望於這片淘金王國，希望將40年前在台打造的金車王國，能夠重現於當今的東協市場，而首要挑戰的正是以咖啡聞名全球的越南。

在2004年金車集團已先行南進，當時在越南主要生產飼料，但後因競爭者眾多、運輸成本高昂等問題，生產飼料的前景發展有限，2016年便轉換跑道，瞄準越南的人口紅利，改以金車旗下的伯朗咖啡品牌力攻內需市場。

不過，越南是全球咖啡第二輸出大國，意味金車集團要在咖啡輸出大國，以外商之姿搶得市場一席之地，這打的可是場硬仗，但究竟有沒有勝算？金車可能由此殺出一條血路，這得從當地特殊的咖啡文化說起。

走在越南街頭處處可見賣咖啡的攤販，賣的卻是加著煉乳的越式咖啡，人人拉個矮板凳就坐在路邊喝起來，金車集團看準這樣的模式勢必改變。

金車集團總經理李玉鼎坦言，越南當地喝咖啡的習慣，確實跟一般常見的咖啡迥異，不過近年具有連鎖型的咖啡廳陸續在越南開張，可以發現越南年輕人不再喝當地的咖啡，他們從法國味轉變為美國式，金車正是瞄準這類轉換出來的客群。

2016年金車越南開始生產伯朗咖啡等各式飲料，目前越南已上架的商品包括台灣人熟悉的伯朗咖啡，另有香草及巧克力口味的伯朗咖啡、罐裝奶茶、健酪、果汁牛奶等。

不過，金車一方面挑戰越南喝咖啡的傳統習慣，另一方面也將口味進行調整，金車越南總經理游長立指出，越南生產的伯朗咖啡偏甜，包括香草、巧克力口味，以及奶茶等產品，都有請越南員工試喝，針對他們喜愛的口味進行微調。

金車越南總經理游長立說，「上架以來可發現，在購買上像是香草口味的伯朗咖啡、奶茶等口味比較甜的飲料，都受到越南消費者的喜愛，客層主要也都是年輕人，女生更多過於男生。」

只是生產飲料事小，如何打通路才是一門學問。

當年伯朗咖啡在台灣是靠著檳榔攤、雜貨店、麵包店等，鋪天蓋地上架，從民間通路打進台灣人的生活圈；時隔40年，金車集團在越南的策略則是倒過來，先從便利商店、超市等通路下手，再來才是當地的雜貨店。

「怎麼樣能打出品牌，才是搶得越南飲料市場的關鍵。」游長立指出，攤販賣的越式咖啡，喝的多半是越南的年長者，但金車現在鎖定的是年輕人市場，也將伯朗咖啡定位在時尚、潮流的飲料品牌，因此在舖貨上得先從便利商店與超市下手，培養在地的年輕顧客。

游長立坦言，越南傳統商店高達8萬多家店，整體通路70%都在傳統雜貨店，不過，金車從便利商店鋪貨的策略不變，目前進度在越南平均達8,000多店，伯朗咖啡甚至達8,500店。第二波鋪貨計畫才是打進傳統商店的紅海市場。

除了打通路，當地競品更是一大挑戰，觀察越南市場發展，游長立認為：「飲料市場的需求量很大，但很多東西是價格的問題。」游長立指出，目前越南市面上的飲料，每瓶約新台幣10元左右，但這樣售價在成本考量上是沒辦法的，主要是競品的飲料多半是用香料，可是金車幾乎沒有在用香料，包括奶茶、咖啡等都是用咖啡豆、茶葉去製成，因此翻倍的售價勢必會面臨挑戰。

游長立說，從消費習慣上，越南擁有最大的優勢是年輕，敢花錢，目前金車越南的基期低，預計未來每年營收都能翻倍成長。

伯朗咖啡在越南剛起步，瞄準東協內需市場蓄勢待發，現在走進越南最大的便利商店Vinmart+，不僅能見到熟習台灣味伯朗咖啡，穿梭於街頭的計程車也能見到伯朗咖啡的車身廣告，假以時日，「Mr. Brown伯朗咖啡」也將存在於東南亞人的成長記憶。

(聯合新聞網授權)