首頁     計畫成果     輔導案例

輔導案例

提供品牌台灣發展計畫第二期工作項目轉導案例。

計畫成果單元主視覺形象區

《上緯企業》運用通路力量,將品牌價值傳遞極大化

發佈日期:2015-02-03    |   資料來源:品牌台灣 綻放全球-2014輔導成果案例分享
 
廠商名稱 上緯企業
案例摘要 上緯企業以生產乙烯基酯樹脂起家,創業之初就以自有品牌「SWancor」行銷全球各國,客戶遍及亞洲、歐美、中東等地區,憑藉對技術與品質的追求,讓SWancor的知名度與品牌價值逐漸在世界舞台大放異彩。

車子駛進南投巿南崗工業區,沿著山路高低起伏,一行人抵達上緯企業總部,和煦的冬日陽光灑下,白色外牆顯得格外潔淨,微風輕拂,卻絲毫沒有傳出刺鼻難聞的化學品味道,怎麼看,這都不像一間傳統的化學材料工廠。

 

成立於1992年的上緯企業,主要生產高性能樹脂複合材料,產品包括不飽和聚酯樹脂、乙烯基酯樹脂、環氧樹脂等高分子複合材料,提供客戶如防腐蝕、耐熱、高接著強度、高機械強度及耐疲勞特性等工業需求,廣泛使用於石化、電力、電子、船舶、紙漿等產業,諸如大型化學儲槽、汙染排放設備、遊艇外殼、高端游泳池等,舉凡國內外等知名企業皆為其客戶,目前產品行銷全球30多個國家,已成為亞洲乙烯基酯樹脂的主要品牌,也是全球主要供應商之一。

 

近年來,鑒於全球的新能源需求,上緯更進一步跨入環保與節能的領域,跨足於風力葉片材料與LED封裝材料市場,投入風力發電相關材料及LED封裝樹脂的開發與生產,風力發電葉片樹脂材料(含葉片、結構用樹脂與接著劑)已獲GL國際認證,也是全球極少數可提供風力發電葉片原材料的供應商,讓「SWancor」的名氣更加響亮。

 

重視產品品質,不採取低價策略競爭

 

與一般企業從代工起家的發展途徑不同,上緯在20多年前創立之初即推出自有品牌「SWancor」,回顧這條發展品牌之路,上緯副總經理余仕文表示,「樹脂複合材料這一行的主要競爭者都是美國、日本、歐洲的百年歷史企業,上緯如果只做代工,短期或許容易賺錢,但永遠不會有自己的名字,也無法在市場上佔有一席之地。」

 

因此,董事長蔡朝陽成立上緯,從資本額500萬開始,就確定要發展自有品牌,立志要把競爭者少的市場做到極致,第二年就為公司做了logo與CIS企業品牌形象識別設計,將SWancor推向國際市場。

 

從上緯堅持掌握核心技術,重視產品品質的追求,可看出蔡朝陽對發展品牌的決心。舉例來說,上緯成立第二年接到第一張外銷訂單是出口到澳洲,當發現測試出來的產品品質比標準值略低一點點時,貨櫃已經在運送途中,儘管蔡朝陽很清楚這批產品仍在安全範圍內,就算交給客戶也不會有問題,他還是決定召回貨櫃,台幣100多萬就這樣泡湯了,這項決定,對於當時年營業額僅新台幣兩、三千萬的上緯而言影響不算小,蔡朝陽卻認為這是注重品質必須要做的事。

 

除了積極拓展海外市場外,蔡朝陽在營運策略上,他不採取低價策略,因為他認為只要做好產品品質、持續不斷的創新,以及提供即時有效的服務,再加上能堅持品牌,不需要採取低價策略競銷。因為以上緯的企業規模,若採取低價策略,是無法與國際級企業進行長期競爭的。

 

余仕文補充說明,「耐腐蝕材料這個行業,不是成本比人家少幾元就可以生存,最注重的就是產品的耐久性,試想一個5000噸的化學桶槽,若只放兩個月就壞掉,誰還敢用你的材料呢?這就是董事長之所以如此堅持的原因。」令人欣慰的是,也因為這個召回動作,贏得澳洲客戶對上緯的信任,主動表達長期合作的意願,讓他們確信,為了讓品牌長長久久,上緯必須更加努力追求品質。

 

診斷與輔導,重建與經銷商信任基礎

 

上緯的品牌佈局版圖從國內延伸至海外,經過多年努力耕耘,在台灣、中國大陸等地已晉升第一線品牌,鄰近的澳洲市場表現也可圈可點,唯獨在歐美各國的發展,早期因為資源有限,便以委託經銷商的模式拓展市場,只不過人生地不熟,如何尋找適當的經銷商就成為一大難題。

 

上緯執行長室執行秘書許崇禮指出,「一開始因為沒有門路,只有藉著在四處參展的機會,試著尋找當地的經銷商。」由於上緯販售的是專業化學材料,每年世界各國舉辦的專業材料展覽就是最好的曝光機會,因此舉凡亞太、美國、歐洲的材料展,上緯幾乎無役不與,他表示,早期在各大展覽只能承租一個3乘3公尺的小小攤位,掛上一個「徵求當地經銷商」的牌子,等候有興趣者主動前來洽談,或是透過當地人輾轉介紹而來,由於上緯當時還是默默無名的小企業,對於有人願意擔綱起經銷商的角色都是心存感謝,幾乎無條件就答應委託其接下經銷任務,而且重交情甚於利益,與經銷商一合作就是多年。

 

然而,隨著上緯的國際知名度逐漸打開,部分海外市場的成績卻未如預期中順利,公司高層認為是到該檢討的時候了。余仕文認為,上緯要檢討的,不是產品的問題,也不是技術和價格的問題,而是企業的觀念和意識的問題,他相信自家的產品絕對有足夠競爭力,但是公司成員的思維多以技術研發為主體,較缺乏品牌經營概念,用原有的方式去拓展外銷,到底是對是錯,實在需要加以驗證。「或許應該看看別人怎麼做,才能思考出新的方向」。因此上緯參加了經濟部工業局的「品牌台灣發展計畫第二期」的品牌輔導,希望藉由外部輔導顧問的診斷,針對現階段企業體質與品牌發展策略提出更完整的觀察,以協助釐清現階段推展品牌工作的盲點。

 

上緯由真觀顧問公司進行品牌輔導,除了與上緯董事長、總經理以及國際事業部同仁進行內部訪談之外,真觀顧問並特別針對海外經銷商進行訪談,共分為兩階段,第一階段是透過電話訪問越南、澳洲兩國經銷商,第二階段則是與上緯一同參加了當年9月在上海舉行的中國國際複合材料工業技術展覽會,與海外各國經銷商進行一對一訪談,深入了解經銷商的需求與困難,以及競爭對手的做法。

 

「企業與經銷商相處久了,為顧及合作關係,有些話不方便直接講,久而久之容易累積問題,透過第三方顧問的角色,雙方可以表達真實的心聲,或者一吐積累情緒,讓彼此知道各自在意是什麼,以找出解決之道,作為日後重建信任的基礎。」真觀顧問公司副總經理何旻樺說明此一安排的用意。

 

安排海外經銷商前往上海洽談也極具深意,一來,中國國際複合材料工業技術展覽會是年度國際重要材料大展,上緯與各經銷商藉此碰頭,可互相了解實際工作狀況,此次並由真觀顧問出面,與經銷商一對一、面對面地深入洽談;二來,相較其他地區,上緯在中國大陸因設有分公司與銷售據點,市場表現十分出色,讓經銷商實地觀摩當地成功模式,作為日後改善的參考。

 

強化價值傳遞機制,複製台灣成功經驗

 

經過真觀顧問兩階段的診斷分析,發現上緯長期以來專注於技術的開發與品質的提升,卻忽略了全球通路管理與品牌價值傳遞的重要性,所以並無嚴謹的代理商篩選機制,針對代理商管理的方法亦不完整、並出現對代理商的支援頻率不足,技術訊息支援及時性不夠高、以及業務對品牌推廣缺乏一致的方向等問題,導致目前海外拓展不如預期,這也是許多台灣企業邁向全球化市場時最容易犯下的錯誤。因此如何強化全球通路管理及品牌價值傳遞等面向,複製目前台灣及中國大陸的成功經驗,將「SWancor」自有品牌在海外國際市場加速成長,將是此階段輔導的關鍵。

 

真觀顧問針對兩個層面循序漸進改善上述問題,首要之務就是必須加強全球通路管理;何旻樺進一步指出,由於上緯先前欠缺嚴謹及一致的代理商篩選標準,企業與代理商雙方沒能事先溝通彼此的經營理念,探討對深耕在地市場的策略看法是否一致,造成日後推動的阻礙;再者,雖然每年會制訂業績目標,但倘若未能達到,上緯基於人情也不會中止合作,加上工作職掌多半為口頭約定,對於合作期間企業與代理商各自應盡的權利義務,並無白紙黑字的明確書面規範,種種因素均導致海外市場的成績受到影響。

 

對此,真觀顧問提供了一系列的全球通路管理提升方案,針對海外市場推廣需求協助上緯企業進行「代理商選擇」及「代理商管理」,讓上緯完整瞭解全球通路管理的整體方法學,包括:經過真觀顧問分析上緯的管理模式及市場區隔,協助建立經銷商評選機制,以便到找到志同道合,理念一致的代理商;另藉由辦理代理商選擇工作坊與上緯分享經銷商選擇的方法學,劃分出上緯與代理商彼此的工作分工模式,清楚互相應遵守的權利義務,實際針對現有代理商進行篩選,整理出代理商管理報表與其範例,使上緯針對重點的經銷商管理項目有相對應的報表得以進行執行成果追蹤,成立經銷商管理的審查機制,不僅可以定期評估績效,且能夠檢討還有哪些支援與資源需要補充,作為未來改進的參考。

 

第二階段的工作,則是以協助上緯將品牌價值準確傳達給目標族群為重點,許崇禮表示,一般消費性產品針對普羅大眾推出品牌廣告,但上緯製造的是工業性產品,其品牌傳遞對象應該為後端價值供應鏈的各業者,不過,從前上緯並未注意到這方面的重要性,多讓海外業務代表各憑本事去發揮,長期下來成效難以彰顯。舉例來說,防腐蝕複合材料的用途其實相當多元,適用的行業極為廣泛,適當的方式應是針對不同業別的客戶,向其傳遞上緯產品的特色,可對該行業提供的貢獻與優勢,來突顯品牌的價值,但上緯以前用的品牌簡報手冊較為簡要,針對不同業者做宣傳時,各海外業務對外介紹的說法也不一致,品牌價值自然不易順利推廣。

 

針對此一部分,真觀顧問先從上緯與客戶接觸的關鍵時刻進行彙整,並透過價值傳遞工作坊,分享價值傳遞的方法學,使上緯企業瞭解目前主流的價值傳遞工具,並根據不同的關鍵時刻挑選出適合上緯企業的價值傳遞工具,介紹該工具可能應用方式,最後提供一套標準版的價值傳遞簡報,列出介紹上緯公司特色、核心優勢等內容時的共同主軸訊息建議,並針對不同簡報對象標示該價值傳遞重點,使業務人員可參考一致的範本進行海外拓展。

 

在輔導過程中,上緯並檢討了自家品牌原有的價值傳遞方式,對目前主流或新型的價值傳遞工具及管道進行一定程度的了解,在選擇合適的價值傳遞工具或管道時能依照一套方法進行選擇,使SWancor的品牌價值傳遞能更具效益,最後還結合真觀顧問提供的「關鍵MOT模組」,建立了一套標準版的品牌價值傳遞簡報,「以前都是依據業務的能力各自為政,有了固定價值傳遞的模板後,不但業務要非常熟悉,還要教導當地的經銷商,針對不同業別客戶,如游泳池、化學廠各要傳遞什麼內容,進行周詳的說明。」此舉將讓業務人員日後在海外拓展、進行品牌價值傳遞過程更有一致性,以增進SWancor品牌與產品的價值傳遞力道,擴大在海外市場的品牌經營效益。

 

調整海外佈局策略,藉讀書會凝聚共識

 

除此之外,利用這次輔導機會,上緯也徹底檢視公司的海外市場佈局策略,以及推廣品牌的方式是否正確,結果發現過去一心想拓展全球市場,客戶遍及多達30幾個國家,除亞洲、歐美外,就連偏遠的南美、俄羅斯,甚至非洲,都有銷售SWancor產品,可以說是只要有工業化或化學製程的需求國家,上緯幾乎都會列入征服版圖,這樣的佈局雖然讓SWancor產品行銷各大洲,卻由於複合材料產業的市場區隔眾多,在資源有限情況下,卻不得不做出決定,針對不同國家的市場區隔進行聚焦,經過幾個月的內部討論,上緯將根據未來重點發展的國家,如東南亞新興市場進行代理商選擇、代理商管理以及品牌價值傳遞。

 

聚焦市場的決定,在公司內部引起不小漣漪,許崇禮說明,對海外業務來說,自己過去經營許久的市場,在輔導過程中被告知明年將不是發展重點,心情上難免有所波動,但他進一步解釋,所謂聚焦並非放棄其他市場發展,而是將部門火力集中在特定區域與產業,特別是不同市場因發展階段不同,所推動的重點也不一樣,上緯實際上是要將資源聚焦在部分區域,集中火力將品牌推廣出去,帶動整體業績成長,但其他市場不因此偏廢,仍照常運作,所以比以往來得更具挑戰性。

 

為了讓員工能明白公司聚焦策略的理念,上緯用心進行溝通,包括利用每年一次的讀書會加強宣傳,許崇禮透露,每年進行的讀書會是集團重要大事,由董事長親自針對隔年的企業策略重點挑選討論主題,選定國內外企業管理相關書籍,召集重點幹部開讀書會,同時為年底策略會議做暖身,例如明年的策略重點是「執行力」,公司即選定《執行力的修練》一書,召開讀書會時,除針對書中內容來討論,也藉此驗證過去在執行層面上的作為,為何沒有促使業績成長,又有那些需要改變,並且提出公司明年新的市場佈局用意,每位幹部可以盡量提出自己的意見,進行充分討論,唯有達成內部共識,來年才能集全公司之力,將SWancor的品牌推向新的境界。

 

品牌發展三心法:決心、產品與通路

 

從自我摸索到接受輔導,上緯對於企業發展自有品牌有了更深刻的見解,余仕文認為,企業發 展品牌的關鍵除了自己要有決心、要堅持,產品定位也要有所差異,並要對市場長期佈局,更重要的是透過有效率的行銷和通路操作,才能讓企業的價值從企業內部傳遞到客戶心中。

 

許崇禮也持同樣看法,他認為一般企業即使有了清楚的、具差異化的定位,對於後段的通路管理及價值傳遞若沒有嚴謹的佈局與規劃,公司好不容易發展、孕育出來的價值便無法傳遞到客戶端。「台灣企業通常花了90%的能量做產品研發,但大部份的廠商都不太清楚該如何利用通路的力量,將品牌價值傳遞的效率極大化,就降低了讓品牌發光發熱的機會。」上緯原本也有同樣的問題,透過這次輔導診斷始看清楚這層迷思,加緊調整策略,希望能將品牌更上層樓。

 

「品牌是長長久久的事,上緯仍會持續一步一腳印,專注在『環保』與『節能』領域,以固本與新事業發展為策略主軸。」余仕文表示,除環保防蝕材料與節能風力葉片材料事業外,未來上緯將朝碳纖維、汽車輕量化複合材料等新領域發展。不管何種產品線,都將秉持著一貫的公司文化「品質至上、誠信為緯、創新致勝、勤儉興利」的精神,協助客戶提升競爭力,建立長期合作的夥伴關係,讓SWancor不僅是世界級的廠商,更在客戶心目中建立難以動搖的地位。

 

建立全球通路管理機制,有效拓展海外市場,聚焦品牌價值傳遞,強化市場溝通力道

 

企業小檔案

上緯企業(股)公司(SWancor)

  • 成立時間:1992年
  • 主力商品:高性能樹脂,包含環保耐蝕樹脂、輕量化複合材料用樹脂、節能LED封裝樹脂及節能風力葉片用樹脂
  • 獲獎紀錄:
    • 1994年:獲經濟部中小企業創新研究獎(乙烯基酯樹脂)
    • 1996年:獲台灣精品獎(乙烯基酯樹脂)
    • 1997年:獲國家品質月品質優良案例、獲經濟部中小企業創新研究獎(低收縮劑)
    • 1999年:獲台灣精品獎(醋酸乙烯酯低收縮劑)
    • 2004年:獲第七屆小巨人獎、董事長蔡朝陽獲第27屆青年創業楷模
    • 2007年:獲第16屆國家磐石獎
    • 2009年:基酯樹脂榮獲上海科學技委會「上海市重點新產品」
    • 2012年:獲國家品質獎

 

 

 相關連結: 品牌台灣 綻放全球-2014輔導成果案例分享(全文電子書)

:::
申請文件下載圖示
申請文件下載
活動暨課程線上報名圖示
活動暨課程線上報名
成果專區案例分享圖示
成果專區案例分享