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輔導案例

提供品牌台灣發展計畫第二期工作項目轉導案例。

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《中美兄弟製藥》從通路端走向消費端,展現品牌價值

發佈日期:2015-02-06    |   資料來源:品牌台灣 綻放全球-2014輔導成果案例分享
 
廠商名稱 中美兄弟製藥
案例摘要 中美兄弟製藥是國內最老字號的製藥廠之一,經營涵蓋200多種中西藥品,用心經營通路關係。 隨著消費習慣的改變,中美也開始朝年輕化、活潑化定調;近年更透過政府資源的協助,讓中美製藥品牌不只侷限在藥師心中,更進一步贏得消費者的心占率。

日治時代,台灣社會普遍醫療資源匱乏,許多鄉下地方因為交通不便,每戶人家的牆上幾乎都會掛上一個放置家庭常用藥的藥包仔,這種先使用後付費的方式所發展出來的寄藥包行業,充分展現當時藥商的溫情與道德感。中美製藥的創辦人林金枝正是以這種身體力行的方式,走遍台灣中部大小城鎮,挨家挨戶,將「中米藥房」的名號,透過家庭配置寄藥包的方式,以太極牌「疳積餅」(蛔蟲藥)、「打落地」(殺蟲劑)、固爾明眼藥水聞名全台。等到台灣光復後,才將「中米藥房」正式改名為「中美製藥」。

 

結合尖端製藥科技,全面提升品質

 

提及中美製藥的發展,家族第三代、現任總經理林本源指出,有將近20年的時間,中美製藥的發展是跟著政府的公共衛生政策往前走,舉例來說,當時所推出的感冒口服液,以及在同期間研發的海山錠蛔蟲藥,就曾與台灣省政府國民衛生計畫合作,為國民小學寄生蟲防治計畫提供長達30餘年的藥劑。不只感冒藥、蛔蟲藥,甚至連環境用藥及配合當時生育計畫所推出的暫停錠節育素等,幾乎每項藥品的開發,都是因應社會環境的脈動而前進,也因此奠定中美製藥成長的根基。

 

直到1988年後,台灣經濟起飛,民眾生活型態逐漸改變,中美製藥將產品研發方向鎖定在生活型態所產生的文明病,開發出兼具養生及預防治療功能的產品。在這個階段,中美製藥經營廣伸觸角,成立飲料事業部「老虎牙子」及零售事業部,以多元化企業經營模式,將經營範圍拓展至研發、製造、代理、批發、零售等業務,奠定國內老字號藥廠的地位。

 

自從接手中美製藥經營團隊,林本源在這一行累積超過30年的經驗,也看盡國內藥廠的興衰。1982年,正值台灣加入世界貿易組織(WTO)後藥品市場開放,政府為了避免劣質藥品輸入國內,影響用藥安全,積極推動藥品優良規範GMP制度,原本國內大小藥廠將近800家之多,市場競爭相當激烈,但在GMP嚴格要求下,硬是淘汰了600家左右,只剩下200餘家本土藥廠通過GMP認證,而中美製藥就是其中之一,並於1986年開始動工建構符合GMP藥廠的彰化現址廠房,兩年後通過認定為已實施GMP的合格藥廠。

 

另一個階段,是在國內開始實施全民健保之 後。中央普遍要求藥廠調整藥價,以符合藥品支付價格,這項策略影響製藥產業發展甚鉅,「為了因應藥價調降,中美製藥力求轉型,除了結合尖端製藥科技,更不斷投入研發,全面提升品質,成為符合cGMP規範藥廠;在通路上也突破以往的傳統藥局,以更多元發展不同通路。」林本源指出,國內藥廠在cGMP要求下,又銳減成為163家。無論從GMP到cGMP,中美製藥一路挺過,每一個關卡都能順利達到品質要求。

 

2014年,中美製藥更進一步通過國際PIC/SGMP評鑑,取得全球公認最嚴謹、且經歐美先進國家及東南亞等各國採用的製藥規範,不僅 為國內消費者做好用藥安全的把關,也為邁向國際化推進一大步。

 

用心經營通路關係,建立市場口碑

 

從早期提供國內公共政策用藥,支援醫療體系的不足,中美始終要求品質精進,更不斷創新研發,持續開發出符合大眾安全、有效、方便的藥品。林本源說,早在1959年,中美就已經獲得美國食品藥品監督管理總局(FDA)計量臨床藥理學首席科學家孫鶴博士評定為中部地區第一家A級綜合製藥廠,對品質的要求可見一斑。

 

一直以來,中美的發展方向始終以非處方用藥(OTC)為經營主力,在研發上,無論是錠劑、膠囊或外用液劑等各種劑型,都有源源不絕的優質產品問世。現有近200多項產品上市,產品遍及全身健康保健與醫療用藥,林本源形容,「無論是內服或外用,幾乎從頭到腳,一應俱全。」

 

根據產業技術資訊服務推廣計畫(ITIS計畫,Industrial Technology Intelligence Services)資料顯示,中美兄弟製藥在本土OTC藥廠中的排名,是僅次於永信(Yung shin)、五洲(U chu)、杏輝(Sinplas)及中化製藥(C.C.P.C)的第五大藥廠。在前四大藥廠中,就有3家為股票上市公司,相較之下,以往長期經營通路的中美製藥顯得低調得多。「中美早期的行銷策略幾乎都是經由藥局的藥師來推薦,中美的品牌等於是掛在藥師的心目中,而我們過去也較少針對消費者做直接的溝通,當然這與中美製藥以往的經營策略有關。」林本源認為,這樣的行銷策略雖然保守,卻也是讓中美製藥得以穩健成長的關鍵。

 

而掌握通路的向心力,是藥廠能否成功銷售的主要原因之一。林本源說,若要說中美製藥與其他藥廠最大的差別,就在於中美製藥是與通路交心,用心經營顧客關係,用長年的深耕經營累積成果。中美相當用心於經營與藥局藥師間的關 係,不僅每年舉辦活動,邀請藥師回娘家,也因此建立出深厚交情。曾有媒體形容,如果藥局是幫人們解決生活病痛的社區醫師,那中美製藥就像是替藥房解決問題的另類醫師,無論是協助訓練員工、傳承銷售經驗、輔導店面改善等,幾乎來者不拒;也因為與通路交情深厚,且相互信任,在如今藥局四處林立的環境下,中美製藥在全省1000多間會員藥局,在二代、三代經營輪替仍然願意一路相挺。

 

藉助政府資源,展現企業品牌價值

 

隨著台灣經濟環境的變遷,銷售OTC產品的通路經營方式也有很大改變。許多藥局已經從過去的傳統單點經營轉趨連鎖化,也有越來越多強調美妝、複合式或一次購足的大型化藥局型態展開競逐。以往藥局的通路是封閉的,藥品放在櫃台後方,消費者如果要買,就必須由藥師來推薦,但在開架式藥局日趨普遍下,藥師的推薦不再是唯一,加上消費者自主意識抬頭,希望選擇信任的品牌、更具品質保證的產品,這也是中美製藥積極投入品牌台灣發展計畫的主要原因。

 

林本源提及,「過去中美製藥的行銷策略保守,品牌與品質都在藥師心中,在經過將近80年的市場考驗,要讓更多使用者知道中美製藥的用心,同時也要展現照顧全民健康的決心。」誠如中美製藥辦公室牆上掛著的公司精神: 製藥就是道德」,藥品必須要在民眾最需要、想尋求健康之道時能即時發揮效果,尤其現今全台陷入一波波食安風暴危機,兩相印證下,道德早就成為一道企業自我檢驗的堅韌城牆,企業必須發揮道德勇氣維護民眾的健康,製藥業更是如此。

 

道德是企業永續經營的關鍵,品牌則是企業對外價值理念的展現,尤其OTC藥品的營收與行銷策略,更必須建立在品牌之上,這對長期以來,相對注重在通路關係的中美製藥來說,的確是一道必須跨越的門檻。家族第四代,同時也是現任品牌總監的林宜琳指出,「一直以來,即使公司同仁都覺得品牌很重要,同事心中已經有模糊的品牌概念,但若問到中美製藥真正的品牌價值與定位是什麼時,卻沒人能具體答的出來。」正是因為中美的歷史悠久,雖然在B2B市場上與通路的關係緊密度足夠,但當消費者購買習慣改變時,就需要透過不同的策略操作,讓中美製藥品牌不只侷限在藥師心中,而必須更進一步贏得消費者的心占率。

 

從2007年開始,中美製藥針對單項產品進行第一波的媒體曝光,但當時只是初步嘗試,還沒有找到中美的定位;2012年之後,中美陸續在電視廣告、平面媒體與網路曝光,主打產品「便通樂」,而代言人就是林宜琳本人,「我們把中美的產品朝向年輕化、活潑化來定調;因此接連推出的產品廣告也強調年輕的表現,效果雖好,還有進步的空間。」林宜琳說。

 

無論是從平面媒體、戶外廣告到電視廣告的曝光效應雖然好,但產品真的就等於品牌嗎?畢竟中美的每支產品訴求的目標客群都不一樣,這也讓林宜琳開始思考,品牌不應該因為不同產品而有差異,溝通必須一致,但如何才能讓消費者認識真正的中美製藥?恰巧,中美製藥在參與經濟部工業局「優質平價新興市場推動方案」時的輔導顧問發現中美對品牌精進的需求,進而提及可以藉由參與品牌台灣發展計畫來重新定位品牌價值。林宜琳指出,「由於曾經參與過政府的輔導計畫,我們發現公司同仁對輔導普遍很有感覺,幫助也大,因此積極爭取品牌台灣發展計畫。」

 

進行市場調查,了解消費者需求變化

 

負責輔導中美製藥的特一品牌顧問執行長吳珮涵曾在多年前執行過「老虎牙子」品牌包裝系統規劃設計,因此雙方一拍即合。吳珮涵表示,中美過去在市場行銷上已有相當的成績,藉由這次計畫,除了協助找出中美的品牌定位與價值外,也運用市場調查,了解消費者心理及量化資料,協助其找到未來與消費者溝通的行動方案。

 

「經過溝通,我們發現中美過去沒有做過完整的市場調查,因此希望能透過市場調查,精準了解新世代消費者的想法。」吳珮涵說,市場調查對中美來說是既重要且全新的嘗試,以往本土企業習慣於相信傳統的經營經驗,從經營者的角度看市場,但是缺少了消費者的洞見,因此在面臨國際大廠的競爭下,行銷策略就略遜一籌。

 

曾在外商公司擔任過公關職務的林宜琳指出,外商企業通常願意投資大筆經費在市調上,也能從市調結果中找到行銷策略方向,但本土企業、尤其是歷史悠久的老字號,反而容易流於以主事者過往的經驗來判定策略;但對想建立品牌的企業來說,更需要透過市場調查來了解消費者真正要的是什麼?

 

考量中美的悠久歷史與通路商的密切關係, 吳珮涵分別從兩大方向進行訪談,包括質化的焦點訪談及量化的市場調查兩部分,對外除了大規模對全省1000多間會員藥局發出問卷、也針對一般消費者做市場訪查。「以往中美多半只由業務代表去市場收集資料,沒有用科學系統的方法來做市調。」林宜琳說,這次的市調結果符合預期,從結果來看,中美的品牌已累積一定程度的知名度,甚至比預期還高,同時也印證了中美的產品策略方向正確,甚至從調查結果看到中美長年所累積的強大通路力量,也讓她信心大增。

 

透過品牌共識營,凝聚團隊向心力

 

除了市場調查外,特一也建議中美舉辦品牌共識營,讓公司核心同仁一起找出品牌的核心價值。「在與顧問合作時,中美其實已經有了使命、願景與價值,因此我們曾經困惑是否還需要進行共識營?而且,這麼抽象的主題要如何聚集大家一起討論?」林宜琳原本心想, 這不過是個文字遊戲,何不直接讓行銷企劃部的同仁進行,再把結果傳達給各部門,同仁只要接受就好。

 

但令人驚訝的是,實際在進行共識營的過程,同事們對這樣抽象的文字,都有很深刻的感覺、討論也相當熱烈。這時,林宜琳才發現,原本只是抽象的字句,但經過大家的共同參與討論,是能夠內化成為一種在工作中徹底執行的任務與使命。

 

吳珮涵進一步說明,共識營的目的就是為了要凝聚企業員工的向心力,畢竟如果是以過去既定的口號作為品牌的價值,很容易被認為只是企業主的標語及口號,「但當大家一起討論時,就多了參與感,不僅更能認同,在有布達任何政策時,員工自己心中就會出現一把尺,懂得衡量目標的進行方向,這也是企業文化內化的過程。」透過共識營,不但可以看到員工對企業的熱忱與信心,更看到員工的改變,每個人都能清楚的勾勒出中美未來十年的願景目標,同仁的同理心高,不僅了解自己部門的職責,也對其他部門有了更深的認識。

 

最令人感動的是,往年要做廣告時,都是由 行銷企劃部主導並發信給所有同仁,希望大家能幫忙分享。今年因為參與品牌台灣計畫,凝聚了大家的向心力,團隊們都覺得行銷不再只是我的事情,會主動的幫忙在自己的臉書上分享、熱情推薦親友轉載,算是意外的大收穫。 林宜琳欣慰地說。

 

積極推廣用藥安全,朝創新領導品牌發展

 

今年,中美製藥把遠期目標訂在2026年,希望12年後,能夠成為「亞太地區健康產業與預 防醫學創新的領導者」。林本源說, 中美製藥對品牌有很高的期待,我們希望中美製藥能在穩健的發展下,未來結合產品、通路、品牌、服務等整合齊全,一次到位。 同時也希望中美製藥能在家庭健康與預防治療領域中,成為提供台灣民眾全方位解決方案的領導品牌。

 

近年來,中美製藥更進一步向民眾推廣自我藥療與用藥安全,與中華民國健康之道協會共同合作推動的「校園健康趴趴GO」,用輕鬆的話劇傳遞衛教觀念,這也是回饋社會的最佳典範。

 

中美參考法國、日本的做法,教導民眾從小就開始懂得自我藥療的重要,藉此減輕社會 負擔,讓醫療資源能放在真正需要幫助的人身上。 林本源認為,非處方用藥將會是未來的醫療主流,如果中美製藥精進的產品能幫助更多人,同時還能減輕全民健保的負擔,就不辜負78年來所秉持的「良藥濟世」及「製藥就是道德」的理念,進而成為跨越百年的企業。

 

企業小檔案

中美兄弟製藥(股)公司

  • 成立時間:1936年
  • 主力商品:優美孅、便通樂、舒痛佳、悠利膚、寧嗽散、老虎牙子等
  • 獲獎紀錄:
    • 2011年:獲國家生技醫療策進會頒發西藥品類生技醫療品質獎銅獎;「便通樂」獲通路商屈臣氏頒予度最佳商品獎
    • 2013年:「優美孅」獲屈臣氏頒發年度最佳新品
 

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