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輔導案例

提供品牌台灣發展計畫第二期工作項目轉導案例。

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《東台精機》結合3R策略,完善品牌商標國際佈局

發佈日期:2015-02-13    |   資料來源:品牌台灣 綻放全球-2014輔導成果案例分享
 
廠商名稱 東台精機
案例摘要 走過了將近半個世紀,東台精機從小型企業一路成長,至今已是營業額達90億元的工具機製造龍頭。 隨著國際化發展,東台精機對內強化智財保護觀念,對外進行商標佈局,並透過策略聯盟的方式,達成「2020年營收翻倍,進入全球前20大工具機集團」的目標。

成立於1969年的東台精機,創辦人其實是位來自日本的技術指導員吉井良川,當時吉井良川主要是提供台南新三東工業機車引擎量產化的技術支援,卻在離別的酒會上遇到一群好友,一時朋友興起提議, 何不留在台灣集資成立機械廠」,自此與台灣締下不解之緣。現任董事長嚴瑞雄的父親嚴燦焜,則是在東台成立後10年入股,於1981年擔任董事長。

 

東台精機成立時,剛好搭上台灣加工機械產業開始發展的初期。1970年代,台灣主要的加工產業為機車、腳踏車製造等,當時已發展成熟的造船工業經常有拆卸的銅製品必須重新鎔鑄,成為各種閥所衍伸出來的加工工業,讓東台精機所製造的專用機台在市場上供不應求。

 

當時,許多工具機加工設備多半是從日本進口,東台精機在考量市場客戶需求下,開始投入該產業的專用機製作。董事長嚴瑞雄指出,東台創立初期,是以單一客戶、單一產品的專用機為主,每個客戶的需求都是從無到有,必須投入相當多的人力與物力,但也因此練就許多技術。只不過,專用機市場小,無法讓東台精機有效擴展營運規模,因此積極開發泛用機型的標準機,並以泛用機為基礎,開發客製化產品。

 

朝高階市場發展,深耕技術打好基礎

 

1998年,東台精機轉型切入電子產業的PCB鑽孔機市場,推出第一台六軸PCB鑽孔機,當時嚴瑞雄只有一個信念, PCB鑽孔機與工具機結構相近,為何國內另一家木工廠能做,而東台不能!」也因為適時切入PCB鑽孔機市場,再加上工具機產業的景氣升溫,東台精機營運規模更快速成長。

 

然而,受到2007、2008年金融海嘯的影響,景氣環境惡化,重挫全球工具機市場,東台精機的業績也因此下滑。東台精機銷售促進部經理黃英俊回憶,董事長意識到東台必須要往高端市場發展,因此開始朝往高階的複合機、臥式加工機、五軸加工機及大型智慧機種發展,PCB則往雷射應用向外延伸。

 

走過了將近半個世紀,東台精機從小型企業一路成長,至今已是營業額達90億台幣的工具機製造龍頭,尤其著重在生產技術及機台精度的提升,無論是PCB鑽孔機、客製化工具機,都是台灣居首位的領導廠商;其中,PCB鑽孔機是僅次於日本日立精工、全球排名第二的生產廠商;PCB雷射鑽孔機更是台灣唯一商品化的生產廠商,客製化設備更廣泛運用在各大產業之中。

 

如今,東台精機的事業版圖已橫跨歐、亞、美洲,專事生產PCB鑽孔機、綜合加工機、各式電腦數控機床的研發、設計與銷售,更將服務從汽、機車領域,延伸到航太、能源、醫療等高端產業,旗下擁有四大事業部門及4家子公司,營業據點遍及全球。

 

跨入國際市場,積極進行商標佈局

 

台灣工具機產業向來在全球市場擁有高性價比的評價,但隨著國際化發展及經濟區域板塊移動的影響,使得原本成熟穩定的機械產業面臨嚴峻的國際競爭。「近幾年,東台精機積極卡位高科技市場,但在國際供應鏈上知名度不夠,因此我們在原有的產業中努力建立能量。」黃英俊說,為了突破競爭環境,擺脫價格戰的銷售模式,東台精機積極在國內外進行品牌經營,以及研擬各式方案來提升產品價值。

 

另一方面,由於工具機市場的低階市場已經被眾多中小企業所占據,「東台精機在台灣的工具機產業中,屬於中端市場,但在市場逐漸膨脹下,要在一片紅海下,用更低成本去競爭,實在太辛苦,因此,董事長想往頂端發展,挑戰已經打下基礎的德國、瑞士等國的工具機市場。」黃英俊進一步指出,這才發現東台精機在國際間的知名度仍有努力的空間。

 

為東台精機提供品牌智財輔導的資訊工業策進會科技法律研究所(以下簡稱資策會科法所)專案經理施品安解釋,東台精機在拓展國際版圖時,因為沒有相應進行國際商標佈局,因此面臨不少商標搶註、侵權仿冒等問題,包括客戶受仿冒品混淆,使得東台精機的產品品質遭到質疑,營收下滑,甚至品牌形象出現嚴重受損等。

 

正因為曾在商標佈局上吃過虧,東台精機開始意識到品牌與智慧財產權的重要性。黃英俊舉了土耳其市場為例,土耳其是東台精機在亞洲地區除了中國大陸之外的最大市場,但當新產品準備行銷當地市場時,卻發現東台精機的品牌英文名稱已經被搶先註冊,如此不但無法有效保護原有的商標,又可能會發生被控侵權,甚至還會面臨品牌被迫更名才能進入當地市場的困境,這也讓東台精機體認到忽略智財權佈局所產生的影響。

 

另一個商標仿冒案例,發生在中國大陸,「當時仿冒公司以與東台精機品牌商標英文名稱及相似度將近百分百的logo『台東精機』對外行銷,且販賣相同的產品,這讓東台精機的客戶混淆,當然更造成當地經銷商的損失,當時估計造成東台精機營業額近一億元的損失,不但影響海外營收,也阻礙了國際市場的拓展。」黃英俊苦笑著說。

 

以策略聯盟打團體戰,朝Double-20目標前進

 

一般來說,工具機產業主要以B2B2C為主,因為最終產品仍是消費者。董事長特助暨代理發言人嚴璐認為,設備廠通常與消費者距離遙遠,要打品牌相當不容易,何況工具機的客戶都是專業內行人,產品單價又高,比較著重口碑行銷。

 

黃英俊補充,「工具機的品牌效益很難具體化,這個產業好玩的地方在於,即使是全球最 大的工具機生產廠商,仍只占全球工具機市場的3%,全球前十大廠商的營業總額恐怕也只占全球總合的15%左右,這與汽車、手機等產業,幾乎由前三大廠商囊括全球將近80%的市場,有很大的不同。」不過,他也表示,正因為全球工具機廠商很多,但通常前百大的企業,都有其存在背景與理由,也就是說,只要找到利基市場,深耕發揮技術,就能找到生存立足點。

 

但從另一個角度來看,這也等於建立品牌,會相對困難許多。「光是台灣就有上百家工具機廠商,要在市場上站有一席之地,其實相當辛苦。以航太市場來說,東台精機要在全球展露頭角,等於是從零開始,因為品牌的印象不高。不過,我們相信只要累積能量、加倍付出,一定能達成Double-20(營收翻倍,進入全球前20大工具機集團)目標。」他說。

 

這幾年為了擴充產品線的完整性,同時顧及 產品的專業性,東台精機以策略聯盟的方式,陸續與榮田精機、亞太精英、譁泰精機等公司合作,將產品延伸到大型立式車床、大型跨軌式高速五軸加工中心機及小型高速精密CNC自動車床,再加上東台精機近年來研發完成的臥式搪銑床與龍門加工中心機,在金屬切削領域的產品線也趨於完整。利用群體戰切入航太市場的供應鏈,東台精機以集團型態發展,已準備好要打一場讓台灣工具機發光的聖戰。

 

從掌握「3R」輔以品牌智財診斷及輔導,強化品牌形象

 

2011年,台灣已經是全球工具機產業第四大出口國,東台精機以工具機產業領頭羊進軍海外,也藉由參與「品牌台灣發展計畫」來突破品牌、商標發展上的諸多瓶頸。

 

東台精機自2005年開始正視行銷的重要性,重金禮聘日本專業工業設計師為公司設計完整的企業識別系統與產品外觀;並於2010年成立專職行銷部門,隔年便獲得「台灣35大品牌」的肯定。藉由品牌形象的重新定位,已經明確定義出東台集團策略方向,2013年也於路科總部設立T-TAC東台技術應用中心,業務含括新機展示、售前打樣測試、以及教育訓練;藉以向客戶宣示其已由「製造業」提升至「製造服務業」,成功地讓東台精機產品躍上國際舞台,逐漸嶄露頭角。

 

從品牌策略上來看,東台精機運用「展覽曝光」、「標語行銷」、「廣告推廣」、「社會公益」以及「公眾形象」等來增加品牌知名度。嚴璐認為,在進行品牌行銷的過程中,最重要的關鍵就在於掌握「3R」(PR、IR、HR), 工具機的目標市場是使用設備的人,而那些人與員工或供應商(PR+HR)是有直接關係的,如果顧好這群人,就能推廣東台精機的品牌精神;另一方面,投資人(IR)也是很重要的一環,能直接影響業界的名聲。東台精機若要廣為宣傳,重點放在3R出現的場合,比如說展覽場、研討會等,而非大打廣告。」

 

在推廣品牌過程中由於意識到智財權的重要性,2013年,東台精機接觸經濟部工業局「品牌台灣發展計畫第二期」,透過資策會科法所品牌智財診斷服務,找出企業發展品牌過程中,可能的智財保護契機、智財侵權風險以及智財管理缺口等,如同企業的智財體檢,整體檢視企業發展品牌過程中應注意的智財各環節問題。2014年,東台精機進一步參與品牌智財輔導服務,由資策會科法所協助具體落實品牌的國際商標佈局,橫跨歐、亞、美及非洲,達40餘國。同時透過「客製化品牌智財教育訓練」,提升東台精機內部員工在面對品牌發展時,必須擁有的智財認知能量,降低侵權風險,及時並多元地保護企業品牌形象。

 

對內強化智財觀念,對外進行商標佈局

 

儘管東台精機在發展品牌的過程中,意識到技術、品牌logo保護的重要性,但由於內部沒有智財專業人員,對於智財概念相對不清楚,因此2013年參與品牌智財診斷服務,透過整體性的診斷檢視,瞭解目前企業發展品牌過程中有哪些可著手的智財契機及防範的智財漏洞。施品安指出,「從診斷發現,東台員工對智財的認知程度稍微偏低,但品牌發展過程中,從產品企劃、產品研發、產品設計到行銷推廣等,可能涉及行銷、研發、採購、業務等部門,而這些部門都有可能接觸到商標、專利、著作權或營業秘密等智財權。如果這些第一線人員對智財權的觀念不清楚,可能在品牌發展過程中使用到他人技術、著作甚至logo等,產生智財權侵權風險。」

 

此外,東台精機長年行銷國際,在發展國際品牌上,以主打「品牌」為經營上的重要行銷策略,近年更著重在「美學工具機」的設計發 展,品牌知名度日漸提升,但因為沒有對海外市場進行整體的策略性智財佈局,屢屢發生侵權仿冒、商標被搶先註冊的案例,不僅出現仿冒侵權時較難有效主張權利,也存有他國搶註商標的疑慮,甚至有產品進入國際市場被控侵 權而無法販售的風險,這會對企業營收造成一定的影響,甚至重挫品牌形象。

 

所以東台精機2014年持續參與計畫,接受資策會科法所的品牌智財輔導。輔導內容共分成兩大部分,第一部分(對內)著重在品牌智財教育訓練,商標、營業秘密、著作權、設計專利課程,針對相關的部門人員進行教育訓練。並以客製化的案例方式互動教學,提升同仁的吸收程度。另一方面(對外)則進行品牌的國際商標佈局,針對品牌市場的銷售狀況、品牌商標保護現況進行瞭解,彙整分析各國商標法規,進一步篩選出東台精機的重點佈局市場,並對照公司業務營運範圍,分析中英文商標及註冊類別的選擇,最終提出商標申請,完善品牌商標佈局。

 

設立專責部門,完善品牌商標國際佈局

 

施品安認為,東台精機一直以自有品牌「東 台精機TongTai」行銷國際,且海外營收高達87%,海外的商標佈局是東台精機的重要課題。著手進行品牌商標佈局,必須瞭解品牌產品主要供應市場、所有行銷地區範圍、各地銷售狀況及侵權仿冒或搶註現況等,並綜合分析已申請或註冊的商標清單、各國商標法及相關法規、他人近似商標註冊資料、企業多角化經營計畫等,最終提出對應的國際商標佈局規劃,方能完整進行國際商標佈局保護。

 

以東台精機45年的歷史,要進行大規模的國 際商標佈局確實不簡單,執行這項工作的銷售促進部行銷企畫課陳勇諭表示, 光是要找出東台歷年來申請的證書,困難度就很高,因為公司內一直沒有專責的部門負責,所有資料都分散在各個部門;再加上沒有申請的經驗,項目又多,準備起來相當複雜。」

 

「況且,不同國家都有各自的規範,以商標申請為例,單是針對哪些國家要申請何種標章、需要中英文或不同logo、必須分開或是合併申請、需要彩色或是黑色等等,每個步驟都是一項大工程。」陳勇諭苦笑著說。所幸在資策會的分析及協助下,最終擬定品牌商標國際佈局策略,順利完成40餘國品牌商標國際申請。

 

以往東台精機雖然也有進行相關的智財申請,但都分屬各單位,並沒有配置智財相關人員專責負責,輔導後,專利部分已統一由技術開發部負責管理;而商標部分則由行銷企畫課統籌負責,有了專責單位,日後進行智財保護將更具一致性。

 

透過品牌智財輔導,持續創新保持競爭力

 

「經過一年輔導,至少已讓公司內部同仁對品牌智財有初步的認知,藉由這次的教育訓練,也讓員工對品牌的認同度大幅提高。」黃英俊說,這可從教育訓練課程的前後測驗看出成果,同時對於在設計產品前也會對商標、專利的概念更加重視。

 

此外,東台精機透過完善的品牌商標佈局輔導,橫跨歐、亞、美及非洲的策略佈局,具體提升品牌能見度,有效協助產品的市場拓展,商標國際佈局成果顯著,也讓東台精機的品牌發展策略與商標佈局藍圖更為緊密扣合。

 

面對未來,東台精機將更加謹慎,針對預計開拓的市場、經營的業務範圍等持續進行品牌商標的國際佈局,也將建立制度化授權流程,授權經銷/代理商商標使用,有效規範商標使用方式,達到品牌形象的一致性,並避免商標使用不當存在被廢止註冊的風險,有效維護將近半世紀的工具機老品牌。

 

台灣工具機2012年的產值為1570億元,東台精機整體營收就占了台灣產值比率的4.2%,不僅分別在2000年通過ISO9001、2002年通過ISO14001認證,更在2003年成為上市公司、2010年申請優質企業通過國內第一家工具機廠商,2011年更榮獲經濟部頒發台灣百大品牌殊榮,並於今年獲選為潛力中堅企業重點輔導對象。正如東台精機logo上的兩個T「科技(Technology)與信任(Trust)」的意涵,「當客戶使用東台精機的設備,一定希望這項設備能跟著他20年或30年,因為他們需要的是一個可以信賴的夥伴供應商。」嚴璐轉述董事長的說法,工具機設備廠需要的是客戶的信任,更重視售後服務,而東台精機得以穩健成長的關鍵因素,就在於始終重視深耕技術,不斷創新以保持競爭實力。

 

企業小檔案

東台精機(股)公司

  • 成立時間:1969年
  • 主力商品:PCB鑽孔機、綜合加工機、CNC車床等工具機的設計、開發、生產及銷售
  • 獲獎紀錄:
    • 2010年:獲財政部關稅總局評選為優質企業,為工具機第一家獲頒證企業。
    • 2011年:獲經濟部國際貿易局評選為台灣百大品牌。
    • 2013年:獲經濟部評選為潛力中堅企業重點輔導對象、經濟部工業精銳獎;超音波加工機T51-USA獲選經濟部國際貿易局「台灣精品」;中華民國國家企業競爭力發展協會頒發國家玉山獎「傑出企業類」及「最佳產品類」首獎。
    • 2014年 獲經濟部評選為潛力中堅企業重點輔導對象。

 

 

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