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輔導案例

提供品牌台灣發展計畫第二期工作項目轉導案例。

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《泰安食品》對美味、品質的用心,發展自有品牌

發佈日期:2015-02-17    |   資料來源: 品牌台灣 綻放全球-2014輔導成果案例分享
 
廠商名稱 泰安食品
案例摘要 泰安食品以一條龍垂直整合營運模式,從嚴選優良肉品、生鮮產品分切、調理產品加工、熟食產品加工至運輸配送等,全程都在低溫環境下作業,確保鮮度百分百。 近年不斷朝建立自有品牌發展,透過嶄新的品牌定位,找到在市場上的獨特品牌優勢。

只要是經營食品加工廠的同業,都知道選擇食品加工廠的地板材質是件令人頭疼的事,因為必須要耐髒、耐磨,才能挺得住肉品、機器的磨損,保持乾淨衛生的生產空間。但當走進泰安食品大寮區的加工廠,印入眼簾的卻是整間光亮的地板,因為用的是專業的德固地板,鋼底材質、耐酸鹼、易清洗,是一般食品加工廠少見的硬體投資。

 

在進入工廠生產線之前,必須經過一道又一道的關卡,消毒、清潔、手套、髮帽、口罩、無塵服等,確保一塵不染後才能進入產線參觀,這是泰安對肉品品質保證的專業規範。而廠房內,從德國、英國、丹麥、瑞士、荷蘭、日本引進的最新自動化設備,讓分類切割好的各部位肉品,全都在低溫狀態下進行調理加工;不但低溫倉儲、出入庫、冷凍設備、物流等都有完整的系統化管理,幾乎每一個步驟,都能看到泰安對食品處理的用心。

 

堅持對食品處理的用心,獲市場青睞

 

成立於1972年的泰安食品,不只是美國第二大零售商好市多(Costco)台灣區肉品的主要供應商,許多肉品大廠也早已與它合作,製作出各式肉品加工與調理食品。在肉品加工業界,泰安食品儼然已經是個隱形冠軍。

 

泰安食品原本只是在傳統市場販售豬肉的小販,隨著台灣經濟起飛,國人日趨注重購物環境的整潔明亮,第一代創辦人有感於傳統豬肉販售無法達到永續經營,便進一步投資創業成立小型工廠,經營畜產加工事業,包含豬、雞、牛、羊生鮮、調理、熟食製品。歷經兩代經營,見證了國內肉品市場起伏與變革,在經營發展上也歷經幾次的轉型,才有了現在的規模。

 

泰安食品行政總監黃華斯指出,過去,許多家庭主婦習慣到傳統市場購買現宰的溫體肉,而通常這些豬隻都是在半夜經拍賣場販售後,送到屠宰場屠宰,再運送到傳統市場,但屠宰、運送都需要時間,以屠宰來說,大約從前一天晚上10點開始進行,到隔天凌晨3點左右才開始分批運送到各地的傳統市場,整個過程全部暴露在常溫下。送到傳統市場的肉品沒有低溫保存,根本是直接擺放在攤位旁,等到消費者到市場購買時,肉品早已經在常溫下暴露十幾個小時,落塵落菌數更是無法估算,這也讓肉品的安全性大打折扣。

 

另一方面,隨著大型賣場、連鎖商店陸續出現,消費模式也跟著改變,包裝衛生、環境乾淨、價格透明的購物環境,成為國人消費採買時的最新選擇,但對肉品商來說,要從傳統走入賣場,是一大考驗,雖然這時泰安食品已經轉作食品加工廠,但當時很多人還是不習慣吃冷凍肉,經營上曾一度遇到瓶頸。「所幸隨著國外大型賣場的進駐,需求量也跟著增加,在國內主要大型屠宰場以外銷為主的市場氛圍下,也成為泰安的發展契機。」黃華斯分析。

 

使用真空包裝,讓產品品質更上層樓

 

1997年台灣爆發口蹄疫情,大型屠宰場輸日豬肉中斷,許多出口的豬肉都被退回,不但養豬及飼料、屠宰加工等相關產業都因市場縮水而蒙受龐大損失。而影響最大的,就是專門從事外銷的屠宰加工廠,許多曾經掛牌的大型冷凍廠都因此被迫裁員、停工甚至關廠,而想要從外銷轉內銷的廠商,也因為無法打開通路而受到影響,當時豬肉的價格幾乎是跌到谷底。

 

黃華斯說,所幸泰安較早打入國內量販店市場,加上品質優良且體質健全,且售價原本就不高,因此並未受到波及,反而因此站穩台灣的肉品市場,進而打開知名度。

 

「當時正逢好市多進駐台灣,泰安食品在一次偶然的機會下,開始與好市多合作。好市多希望我們能提供更好的產品,但我那時心想,泰安的豬肉,從屠宰、冷藏、低溫處理到送貨,品質向來精良,到底要如何改善才算更好?」黃華斯說,後來經好市多提醒「以向外銷到日本的品質看齊」,才讓他恍然大悟。

 

「日本人也獨鍾溫體肉,而台灣有地利之便,當時外銷日本市場的肉品商是以冷藏方式控制肉質的軟韌,其中的奧妙就是使用真空包裝,只不過,真空包裝需耗費較多的成本。」黃華斯提及,與好市多的合作模式,促使泰安食品的品質更上層樓。從雙方開始合作至今,隨著好市多的積極展店,也讓泰安順勢崛起,在台灣內銷市場上占有重要的地位。

 

擴充生產線、提升品牌知名度雙管齊下

 

當品質達到一定水準後,想要走回頭路就不可能了。黃華斯提及,泰安食品經過好市多對品質的要求,成本墊高,但一般通路商卻因為泰安的產品售價太高而無法承擔, 當時只是想不能走回頭路來降低自己的層次,因此只能堅持品質,放棄低價市場,一路走來其實相當辛苦。」不過,如今看來,泰安的選擇是對的,因為無論從各地賣場的業績看來,都有不錯的表現,也讓泰安鬆了一口氣。

 

隨著產量與品質的提高,泰安食品雖然在量販店市場衝上業績,但同時也思考著應該建立屬於自己的品牌。「很多人只知道好市多的肉品品質優良,卻不知道這些肉品全都來自泰安,」黃華斯指出,由於好市多要求泰安以真空包裝運送到現場,到貨後再分裝成好市多的包裝,因分裝後的肉品並沒有泰安的logo,這對想要發展自有品牌的泰安來說,是一大阻礙。

 

生鮮肉品要做品牌確實並不容易,泰安此時警覺生鮮肉品發展已達極限,再加上大環境改變,外食人口增加、家庭居家烹飪次數逐漸縮小的趨勢下,因此開始考量增加生產線,專門研發調理食品,並在2006年積極擴廠,投入調理食品的生產。

 

但依然遇到同樣問題,「泰安的品牌知名度不夠,尤其在調理食品市場,消費者對吃的東西十分敏感,知名度不夠,買氣就差。」黃華斯苦笑,為了增加知名度與銷售量,泰安只能靠著賣場促銷、試吃來增加品牌知名度;試吃效果雖然不錯,但在業績上仍然只是緩步成長,進步速度太慢。

 

一條龍垂直整合模式,落實品質管理

 

為了拓展市場,泰安增購各系列燻、滷、烤、炸等熟食調理加工設備,同時擴展豬、雞、牛、羊、冷凍、冷藏、調理及熟食等多元產品,也因為泰安的調理研發技術與生產設備精良,吸引國內大型速食店、連鎖通路及大型肉品商找上泰安尋求代工。「目前代工部分占總營業額的七、八成,成績雖好,但泰安最終目標仍希望能走向B2C,發展自有品牌。」黃華斯說。

 

從豬肉起家的泰安食品,以往偏重在豬肉與雞肉市場,2012年成立貿易事業處,專門做牛肉銷售。「台灣牛肉將近九成以上是國外進口,以前泰安因為對牛肉的專業度不夠,不太敢嘗試,但在新任專業經理人上任後,短短兩年,已經讓牛肉的進口量與銷售量擠進市場前幾名,逐漸打開知名度。」黃華斯強調,如今泰安食品已經是四合一整合(豬、雞、牛、羊),再加上與大型超商合作,產品更擴及冷藏及冷凍等多元食品。

 

至於代工部分,儘管利潤不好,但因為泰安多半是與國際大廠合作,且通路商對代工廠的要求頗高,同時也可進一步做好廠區管理,符合大廠對品質的要求。而泰安近年在市場上推出的即時料理及具獨特口味的食物,深受消費者青睞,甚至進一步與學術單位技術合作,不斷創新、研發推出新口味,且針對客戶的不同需求進行量身訂作,滿足消費者對美味品質的要求,也因此吸引許多廠商紛紛指名與泰安合作。

 

「泰安食品最具優勢的,就是一條龍垂直整合營運模式,能全面落實品質管理。」黃華斯指出,從嚴選優良肉品、生鮮產品分切、調理產品加工、熟食產品加工至運輸配送等,全程都在低溫環境下作業,才能確保鮮度百分百,當然還要有快速穩定的物流供貨,才能給客戶高品質的承諾與保障。正因為泰安食品特別重視衛生與安全,不僅獲頒行政院農委會頒發CAS優良農產品認證、2012年更榮獲ISO 22000(HACCP)國際認證的殊榮,也讓品質與安全更上層樓。

 

以品牌台灣計畫為助力,找出品牌價值

 

隨著產品逐漸多樣化,泰安希望能在品牌定位與價值上再下功夫,因此積極尋求外界支援與協助。「泰安現有的logo雖然可愛,且一眼就能看出是豬肉商,但當製作成調理食品,尤其又有四合一肉品整合下,只放小豬的logo就有點怪。」黃華斯指出泰安食品給外界形象的侷限,甚至調理食品要銷往國外時,恐怕不吃豬肉的回教國家就無法接受。

 

泰安食品雖然經營40多年,且在B2B市場已經打開知名度,但在B2C市場,卻因為泰安的品牌定位不明確,加上目前通路侷限在大型量販店中,除非消費者要翻到產品包裝背後,才能看出是泰安的產品,否則經常會被大廠的品牌所掩蓋。因此,在發展調理食品時,到底該用副品牌?還是需要另開一品牌,走向多重品牌經營模式?到底要如何找出泰安食品的品牌特色?

 

負責執行泰安食品品牌輔導的薩巴卡瑪總經理賴慧玲指出,泰安食品長期投入在生鮮、調理及熟食的產品發展,其中生鮮產品在市場上已經穩定成長,唯獨在調理與熟食產品一直沒有顯著的銷售成績。主要是因為泰安食品對現有消費市場並不了解,在產品研發、設計及推出的過程中,仍然延續既有的代工思維,並沒有針對消費者的需求與要求來做開發,因此產品推出市場後,不論是品牌知名度或是銷售成績皆無法符合預期。

 

因此,本次輔導以調理、熟食產品為重點,首要目標則是了解消費市場的想法,透過完整的消費者及市場調查,重新檢視並訂定品牌定位策略,並將此品牌定位應用於後續設計的表現上,以一致性的溝通語調與訊息,協助泰安食品成功進入調理熟食市場。

 

專案執行分為內部稽核、外部稽核、品牌定位及商業設計4部分進行。內部稽核包括對企業參訪及主管訪談;外部稽核則以整體市場調查、通路商訪談、焦點團體對談等質化調查方式為主。而品牌定位,則是透過上述調查資料分析,規劃定位策略、定義品牌系統、品牌特性及品牌故事;同時針對品牌識別系統設計、品牌形象及品牌簡介做重整與建議。

 

持續進行教育訓練,凝聚品牌共識

 

在進行品牌定位的同時,等於也是將公司內部的不同聲音做整合。黃華斯提及,剛開始進行品牌價值建立時,公司內部針對品牌的意見就有很多分歧,舉例來說,近期好市多的燈箱廣告邀請泰安贊助,這時,要賣產品還是打公司形象,公司內部的企劃室與業務部就有不同意見。不過,也因為各有立場,只要是基於為公司利益,同仁能提供多元意見,討論整合就會有意義。最後是在權衡對公司未來經營方向下,達成共識,而這也是這次參與輔導最大的收穫。

 

賴慧玲從旁觀察泰安食品的改變,剛接觸泰安時,內部員工對品牌的定位確實並不明確,「如果內部員工對品牌的了解度不夠,就沒辦法用同樣的語言一致對外,那麼,外部市場接收到泰安內部聲音不統一時,就會產生質疑,因此一定要做整合。」經過一連串的輔導後,她也發現泰安的員工都很樂意表達自己的不同意見,也理解泰安在市場上的競爭優勢,常常只要拋出問題,很快地就能達到共識。

 

建立品牌價值是條漫長的路,需要經過時間的歷練、消費者的檢驗,透過品質、服務及其他留存在消費者心中的記憶整合,才是真正的價值所在。如今,泰安食品已經累積了在肉品市場的專業品質,且不斷的與時俱進,靠著強而有力且上下一心的堅定信念,實踐著「三心」(關心、愛心、信心)、「兩意」(滿意、得意)的經營理念,且將成長、信任、責任、效率、熱誠等「五大價值」為企業文化,相信這已經是品牌建立的首部。未來,泰安將持續進行教育訓練,傳承泰安的核心優勢,並持續以創新多元的發展,朝著領航未來的目標邁進。

 

企業小檔案

泰安食品

  • 成立時間:1972年
  • 主力商品:生鮮、調理及熟食加工肉品
  • 獲獎紀錄:
    • 2001年:獲行政院農委會頒發「CAS優良農產品認證」優良廠商。
    • 2008年:獲HACCP國際食品安全控制系統認證優良廠商、行政院農委會頒發生產履歷認證優良廠商。
    • 2014年:獲經濟部中小企業處企學新秀獎第一名。

 

 

 相關連結: 品牌台灣 綻放全球-2014輔導成果案例分享(全文電子書)

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