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《聚和國際》以雙品牌策略「貼」進消費者的心

發佈日期:2015-03-03    |   資料來源:品牌台灣 綻放全球-2014輔導成果案例分享
 
廠商名稱 聚和國際
案例摘要 聚和國際自1987年推出N次貼,成為許多上班族不可或缺的貼心小幫手;2014年,挾著Line明星人物貼圖旋風,迅速打響stick'n(N次貼)品牌知名度;2015年,聚和要以「stick'n Concept」第二品牌進軍國際禮、贈品市場,「貼」進消費者的心。

便利貼幾乎可說是所有上班族的辦公小幫手,相信你一定有這樣的經驗:在電腦螢幕上貼上五顏六色的便利貼,提醒自己待辦事項;而前陣子日本更興起一股「便利貼工作術」風潮,將工作項目與代辦事項逐一寫在便 利貼上,並訂出優先順序,來做個人的時間管理。根據《不加班的便利貼工作術》作者嶋裕之研究,善用便利貼,可協助工作者締造10倍以上的工作效率。

 

提到便利貼,大家總是聯想到3M,但其實很多人使用的便利貼卻是來自台灣本土品牌――聚和國際(HOPAX)的N次貼。只要隨手翻一下桌上的便利貼,如果上面標示著「stick'n」(N次貼),那就是由聚和研發推出的產品。

 

便利貼最早於1980年代由3M公司開始製造, 挾著專利權的保護傘,長期以來由3M獨占市場。1987年聚和獨創「乳化聚合」技術,研發出N次貼;1994年從台灣跨入國際市場時,被3M在美國提起專利訴訟並申請法院命令,禁止N次貼相關產品進入美國販售。由於聚和研發的「乳化聚合」技術跟3M的技術路徑不同,經過6年的跨國專利大戰,美國法院最終裁定N次貼並未侵犯3M的專利,聚和贏得最終判決並與3M達成和解補償。直至目前,聚和是唯一在便利貼技術上擁有專利且可與3M相抗衡的企業,要認識這家公司,必須從創辦人郭聰田博士開始說起。

 

獨創乳化聚合技術,研發出N次貼

 

聚和創辦人郭聰田博士畢業於台灣大學化工系,在1974年完成美國密蘇里大學化工博士學位後回台的隔年創立聚和國際,發揮所學的化工專業技術,以造紙產業的特用化學品供應商起家,進一步拓展至生技、製藥、電子等產業所需精密化學品,目前為全世界造紙化學品最齊全的製造廠商之一。

 

聚和內部共有三大部門,包括特用化學品事業部、N次貼事業部與精密化學品事業部,特用化學品事業部主要為造紙客戶提供各項化學原料,客戶涵蓋亞洲各大造紙集團,如永豐餘、正隆、印尼APP等集團,產品種類超過50種以上。此外,這個事業群也負責廢水處理過程中使用的添加劑,用以處理各種工業的排放水、都市廢水、油井工程等。至於精密化學品事業部的主力產品則為應用於醫學、生化、特殊電鍍、照相、顯像等產業,歐美各大藥廠如Bristol-Meyers-Squibb(必治妥)、Merck(默克)等公司皆為聚和的客戶;在顯像類產品可 大量應用於如非碳複寫紙、控制釋放、光電顯相、化妝品等方面。

 

聚和最早投入的產品並不是便利貼,郭聰田博士回國後一開始是投入與水相關的造紙產業特用化學品,讓紙廠生產的紙具有吸水性,透過化學特殊技術與原料,讓紙變硬或變軟,基於深入瞭解紙的特性與化學用品對紙產生的質變,成為爾後研發便利貼的基礎。

 

「有點黏又不會太黏的技術相當高,假如以為便利貼這種有黏性的紙,沒有什麼了不起的技術,那可就大錯特錯。」聚和行銷部協理蔡錦宗笑著說,把紙沾上膠水再黏在另一張紙上,黏性太強,之後想要撕下來可能就會破損;但如果要把沾了膠水的紙黏在其他物品上,黏性如果不夠,也無法有效使用,便利貼的特色就是必須具備好撕又好黏且能夠重覆黏貼的使用價值。聚和的N次貼主要利用乳化聚合技術,在紙上塗上薄薄一層的特殊黏膠,即能製作出能重複撕貼的自黏性可再貼便條紙。

 

重視研發創新,每年推出3款新產品

 

蔡錦宗回憶,儘管在與3M進行專利訴訟的那6年間,N次貼無法在美國市場銷售,但聚和一方面研發新技術,開發新產品,同時積極佈局歐洲市場。例如每年2月德國的法蘭克福文具展,是全球最大辦公用品展,郭聰田博士即要求同仁每年至少要推出3項新產品於法蘭克福展展出。

 

「創新是聚和的核心競爭力,唯有創新才能成長並超越業界。」蔡錦宗進一步指出,郭聰田博士是一個相當講究創新的領導者,他本身以創新的專利技術與新產品獲得60餘件的專利;而要與對手抗衡最好的辦法,就是不斷地推出新產品,讓對手追趕不上,才能贏得客戶的信賴。

 

有鑑於創新對企業發展的重要性,聚和在2004年成立「創新研發中心」,每年投入的研發費用即占總營業額7%左右,作為企業不斷向前的必要投資;同時,並設立完善的獎勵制度,鼓勵員工研究創新,希望透過產品及創新技術上的領先,達成每年新產品營業額占整體營業額25%的目標。

 

在郭聰田博士與創新研發中心的努力下,聚和每年至少有3款N次貼新產品,從單面黏貼開發到雙面都可以黏貼,從原本單一紙類材質,研發到塑膠也可以做N次貼,並從塑膠類的產品,開發出可以直接在上面寫字的塑膠N次貼,其透明材質的可再貼標籤,適合用在重點標示或分類索引,各種筆都可輕鬆書寫,透明且不遮蔽黏貼表面,將N次貼的使用功能發揮地淋漓盡致。聚和N次貼問世至今27年,開發出50多種的N次貼,衍生出200多種的不同設計。

 

「產品多元化與創新性是聚和與競爭對手的最大差異。」蔡錦宗進一步分析,3M便利貼推出上市已有35年,但其主力產品仍維持在制式的四方形便利貼紙;而聚和有200多種不同設計,尤其是隨著環保意識抬頭,聚和持續研發對環境更友善的再生紙系列與FSC認證系列產品;加上聚和產品價格也相對便宜。目前聚和在辦公文具用品系列產品已成功行銷至全球100多個國家,超過75國的品牌經銷網路,便利貼市場的市占率更穩居世界第二,在東歐、俄羅斯與南美秘魯市場stick'n品牌更佔有市場第一的領先地位。

 

政府資源協助,建立「stick'n」品牌形象

 

聚和N次貼的發展策略除為國際主要知名文具品牌代工外,也積極發展自有品牌,並透過強大的創新技術與產品開發能力,進而爭取與國際大廠策略聯盟的機會,在主要通路與零售商共同推出「雙品牌」產品,大幅提升自有品牌價值與市占率。

 

蔡錦宗指出,經過與3M專利訴訟後發現,光靠創新與專利是不夠的,品牌才是企業永續經營之道。因此從2009年12月開始,聚和正式啟動大規模N次貼品牌再造工程,不但變更全新的品牌識別、包裝,更加強產品的創新性與獨特性,希望在全球市場上給N次貼品牌一個全新的定義與價值,讓品牌的精神與產品的發展更貼進消費者。

 

「從OEM到自我品牌就像是一場革命。」蔡錦宗笑著說,不僅是企業識別標誌要換、產品包裝要改,連公司內的組織、工作者,甚至對外的合作通路商都要做改變,以全面品牌管理(Total Brand Management)的精神全方位投入品牌經營。

 

聚和進行品牌再造的第一步即是成立行銷部。接下來則是尋求政府相關資源輔導,協助進行品牌經營。聚和行銷企畫主任王慈瑢回憶,當時即委託台灣精品品牌協會協助建立企業識別,以及討論品牌形象與內涵,最後決定以「Sticking Close to You 貼進你心」作為品牌承諾,讓N次貼成為與身邊的人溝通與傳遞訊息的最佳媒介,提供真正能貼進消費者需求的最佳產品。

 

蔡錦宗說,「在通路上,過去N次貼的產品總是和競爭對手的產品經常並列在一起,大部分的消費者也不清楚N次貼和其他品牌的差異,在這種情況下,N次貼只能用較便宜的價格來吸引消費者。但建立品牌意識後,為了突顯N次貼的品牌形象與產品特色,我們特別針對通路規劃陳列架與空間陳列設計,不但便利消費者對品牌與特色產品的認識,更希望能讓消費者有耳目一新的感覺。」

 

透過異業合作,從文具跨足禮、贈品市場

 

聚和第一波的全球品牌曝光活動為籌劃「便利貼動畫環球拍攝計畫」,贊助創意工作者劉邦耀和技術夥伴曾煒傑兩人以便利貼創作動畫,規劃在40天內環遊世界10個國家,完成「N次貼:Sticking Close To You」的全球品牌行銷計畫。王慈瑢說,當初會找上劉耀邦,主要是他的動畫作品Deadline在影音網站YouTube上有超過400萬次點閱,同時被美國《時代雜誌》(Time)選為2009年十大短片。一方面是希望藉助他的人氣,同時也看上他的創意,贊助他到世界不同城市製作便利貼動畫,透過便利貼動畫環球拍攝計畫,打響N次貼的品牌形象。

 

聚和更將行銷觸角延伸到演藝界,例如歌手郭靜的「軟綿綿」MV即由劉邦耀執導,除打造音樂N次貼的新視覺魅力,MV內的場景更是用了近萬張N次貼拼貼而成,呈現色彩繽紛的卡通幻想;並舉辦音樂N次貼活動,設計絢爛純愛N次貼作為抽獎獎品。在活動行銷外,聚和並進一步參與大型活動贊助,例如2011年的富邦國際路跑活動,聚和即提供N次貼便條紙作為報名贈品;此外,聚和也搭上新聞議題,例如去年台灣掀起黃色小鴨風潮時,聚和隨即推出N次貼可站立黃色小鴨造型便條紙。

 

隨著行動載具的興起,鍵盤與螢幕逐漸取代了紙筆,加上中國大陸供應商的低價競爭,文具市場面臨急遽萎縮的壓力。為此,聚和早幾年已啟動企業轉型發展,決定把便利貼市場從傳統文具商品擴展到禮品與贈品市場,並朝個人化設計方向發展,包括與奇美博物館合作,利用博物館內的展品,設計出專屬奇美博物館販賣的便利貼;參與遠傳電信「360°心服務」網站活動,提供限量幾米擁抱桌立N次貼贈品。

 

蔡錦宗說,「過去聚和的銷售主力在為國際品牌業者代工、產品開發設計,無法有效的發展品牌;進行品牌化後,聚和積極尋求與國際大品牌商合作,讓N次貼品牌除了透過全球經銷系統拓展外,也可以與國際品牌並列,並希望藉此將便利貼產品從文具市場擴展到禮贈品市場,甚至生活百貨等全球新興多元化通路。」

 

LINE明星人物貼圖,打響N次貼品牌知名度

 

2014年是聚和在個人化商品設計與行銷上豐收的一年。搭上LINE軟體在世界各地的旋風,聚和在2014年初推出以LINE明星人物貼圖各種造型的N次貼系列產品,以獨家專利的可再貼技術,藉著經典的熊大、兔兔、饅頭人的萌樣,「貼」近文具控的心,這款LINE造型便利貼不但在便利商店掀起搶購熱潮,也進一步強化N次貼的品牌知名度。

 

早在2013年LINE開放台灣授權的第一時間,聚和即積極地與LINE展開洽談合作。王慈瑢說,選擇與LINE合作,是行銷部一項非常大膽的嘗試。「由於聚和對B2C市場的不熟悉,讓我們在合作之初是繼期待又怕受傷害,期待的是,藉由LINE旋風,可以快速打開N次貼的品牌知名度;但國際品牌的肖像授權費用並不低,相對的,產品定價勢必要提高,擔心消費者此價位的接受度。」

 

「還好是我們多慮了。」蔡錦宗笑著說,結果顯示,當初所擔心的價格問題完全不存在,LINE授權的便利貼的市場價格為50至70元在傳統文具店與量販百貨通路上很快便銷售一空,聚和甚至首度進入便利超商門市,也擴展了N次貼的通路佈局。

 

有了第一波的佳績,聚和乘勝追擊再推出世界杯限量版便利貼,優先在便利商店販賣。蔡錦宗解釋,一般文具商品很難在超商上架,主要在於超商上架費不是一般文具業者可以負擔的,基於利潤考量,以往N次貼鮮少主動在超商上架;沒想到在LINE的強勢力道下,超商竟主動向聚和表達希望上架相關商品,不僅增加N次貼的銷售據點,也讓LINE系列的N 次貼商品一炮而紅。

 

LINE之所以願意授權給聚和,其關鍵在於看中聚和的創新研發及stick'n的品牌形象與LINE不謀而合,才能贏得LINE的信任,並「貼」進消費者的心。過去聚和曾與知名動漫卡通肖像品牌商合作,但多半只能為其代工,LINE系列的N次貼則為授權合作。蔡錦宗強調,LINE系列N次貼的成功經驗,對聚和來說意義非凡,一來是,這種合作模式可發揮一加一大於二的效益,吸引更多廠商主動上門洽談授權合作,例如布袋戲或卡通明星人物的相關產品。其次,印證聚和鎖定帶有設計感或趣味性個性商品的小眾市場的轉型策略,是具有無可限量的商機。

 

輔導第二品牌「stick'n Concept」,進軍國際市場

 

LINE系列N次貼商品大賣,讓聚和了解到產品 設計的重要性,2014年更進一步參與「品牌台灣發展計畫」,由迷母國際公司協助其第二品牌的規劃與產品設計。

 

「N次貼一年的營業額約10億台幣,為了快速發展的經營策略,光靠公司內部少數設計師根本不夠。」蔡錦宗提及,以往聚和較著重在產品上的技術研發與消費者使用價值的提升,在設計上發展是明顯欠缺與不足的。因了解到本身在設計面的不足,尤其是附和未來發展潮流的新穎設計,因此開始透過產學合作舉辦競賽活動或向外公開徵稿,以豐富產品設計的多元化與潮流感,例如曾與樹德科科技大學合作舉辦「t'do踢荳N次貼設計比賽」,希望透過學子天馬行空的的想像力,為產品注入設計元素與創意。

 

儘管如此,要進軍國際市場仍需仰賴專業設計團隊的協助。蔡錦宗指出,每個國家對於便利貼都有不同的偏好,例如美國消費者偏好螢光色、重視環保的歐洲偏愛再生紙質以及簡約的設計、日本消費者喜歡小尺寸的便利貼、台灣則偏好素面或是粉嫩色系的產品,因此希望借重迷母在設計與國際行銷的專業與經驗,協助聚和成功孕育第二品牌「stick'n Concept」。

 

第二品牌的目標為全球的禮品與贈品市場,以北歐簡約風為設計主軸,預計在2015年法蘭克福文具展首度亮相;stick'n以辦公文具市場為主,而stick'n Concept則鎖定禮、贈品市場等強調設計感與個人化特色的商品取向。蔡錦宗指出,「此次設計輔導過程中,最大的擔憂就是設計圖案能否有效量產並能在生產與銷售的程面都滿足市場需求,因此,為因應未來的禮、贈品市場,聚和一方面添購設備,希望在台灣進行客製化訂單的一條龍生產,以降低成本;另一方面也積極尋找全球合作夥伴,透過提供半成品及技術的支援, 讓在海外的合作夥伴得以在地生產,在地銷售, 強化全面性的競爭力。」

 

「台灣企業要勇於經營品牌,千萬別以為是中小企業就不需要做品牌,也別因品牌經營需要投入資金就輕言放棄。」蔡錦宗強調,中小企業可善用政府資源,例如聚和在2009年透過台灣精品品牌協會協助,設計stick'n的品牌識別,並以N次貼「貼進你心」建構品牌形象;透過品牌管理顧問團隊的導入,根據企業品牌發展現況進行深入輔導,提供企業品牌發展建議,進而發展真正具有國際認同的品牌形象與企業競爭實力。2014年再申請政府輔導補助的品牌台灣行銷計畫, 設計輔導案及國際市廠開發專案, 透過政府的輔導與資助,更積極的佈局全球市場的開發與品牌經營。

 

展望未來,聚和靠著每年至少推出3項新產品的利基優勢,過去10年以每年超過25%平均年成長的良好表現,期望在未來可以快速達成便利貼全球市占率15%的短期目標,並以stick'nConcept第二品牌進軍禮、贈品市場,以辦公文具與禮贈品雙品牌策略,為全球市場版圖寫下新歷史。

 

企業小檔案

聚和國際(股)公司(HOPAX)

  • 成立時間:1975年
  • 主力商品:stick'n(N次貼)、特用化學品、精密化學品
  • 獲獎紀錄:
    • 1992年:第一屆「優良產業科技發展獎」優等獎「國家產品形象獎」精品獎。
    • 1993年:第二屆「優良產業科技發展獎」傑出獎、「國家發明獎」銀牌獎。
    • 1998年:智慧財產管理績優廠商獎。
    • 2000年:第一屆「工業精銳獎」。
    • 2007年:第五屆「台灣金根獎」。
    • 2007年:第15屆經濟部「產業科技發展獎」傑出創新企業獎。
    • 2013年:榮獲行政院「推動中堅企業躍升計劃」重點輔導中堅企業。
    • 2014年:榮獲第22屆台灣精品獎。
 

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