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《床的世界》打造品牌力 贏得顧客信任

發佈日期:2014-01-09    |   資料來源:品牌台灣 綻放全球-2013輔導成果案例分享
 
廠商名稱 床的世界
案例摘要 全台最大床墊、寢具通路床的世界,從製造彈簧床起家,跨入銷售通路,提供消費者一站式選購的服務。歷經SARS、金融海嘯衝擊,展望下一個10年,床的世界正揮軍中國,並重新檢視品牌定位,提出市場在地化策略,不僅要成為市場第一,更要邁向全世界。

一夜好眠,精神百倍。但處在生活壓力上升的環境裡,現代人愈來愈難睡得好,因而促使許多人紛紛注重起睡眠品質,願意選購合適的床墊、枕頭等寢具。

 

床墊的材質、種類多樣,消費者購買床墊一定得試躺。全台最大床墊、寢具通路「床的世界」,特意在門市空間營造出居家臥室的溫馨氛圍。每一張床墊都被鋪上材質講究的床單,並擺上枕頭、被子,提供消費者舒適、自在的試躺體驗。

 

「床的世界」隨著電視、報紙廣告強力放送,已經成為台灣消費者耳熟能詳、銷售10多種歐美品牌的床墊專賣店。但很多人不知道它除了代理銷售床墊外,本身也擁有逾40年的製床經驗,它的前身「三燕彈簧床」成立於1972年,由董事長陳燕飛與兄弟共同創業。

 

忽略品牌力量的盲點

 

在1980年代,三燕已是全台最大的彈簧床製造商,曾多次獲得中華民國產品設計獎。到了1990年代,國內床墊市場競爭愈趨激烈,三燕雖然是老字號,而且標榜MIT台灣製造,但仍不敵國外品牌的魅力。

 

陳燕飛的大兒子、床的世界總經理陳俊傑分析,「工廠老闆都有個盲點,覺得我做的床墊不管是手工、材料都比國外還好,他們卻都忽略了品牌力量。」雖然台灣老闆自認台灣品牌不比國外品牌差,但世界上第一張彈簧床是由美國發明,而且歐美不乏超過百年歷史、高知名度的床墊品牌,消費者難免存有舶來品較好的品牌迷思,因而偏好原裝進口的床墊。

 

「買床墊並不只是買材料,而是買組合起來的舒適度,當舒適度出問題的時候誰來保固?當然是品牌。」陳俊傑就專業角度來看,國外品牌與台灣品牌相比,其實在舒適度上差異不大,但消費者對國外品牌認知度高的現實,也讓三燕體認到「如果只是做本土品牌,不管價格再怎麼便宜,銷售量還是比不上國外品牌的OEM、ODM,甚至是原裝進口床墊。」

 

為了扭轉家具店採購經理及一般消費者對三燕的印象,陳燕飛決定投入通路領域,轉型經營家具店,希望能從直接服務終端消費者當中,達到產銷合一。

 

1998年,陳燕飛開設愛家家具連鎖展覽館,並設置睡眠專區,為顧客提供最專業、最新款的床墊、枕頭等睡眠產品資訊。

 

陳燕飛經營家具店以後,才發現有不錯的營運利潤,同一年就開設5家連鎖門市。另一方面,他派遣3個兒子到美國考察時,發現當地幅員遼闊,消費者買床墊時,往往得開車跑個大老遠到不同賣場比價,因此一站式選購的複合品牌床墊專賣店在美國相當盛行,於是他從愛家家具其中一家門市先嘗試轉型。

 

2003年3月,複合品牌床墊專賣店「床的世界」正式成立。不巧的是,開幕不久後,5月就遇上了SARS,許多店家生意都受到影響,當時愛家家具從單店營業額從1個月500~600萬元,減少到只剩200萬元;相較之下,床的世界原本1個月有400萬元營業額,只減少了100萬元。

 

「床的世界影響之所以較小,可能是民眾在家看到床的世界廣告,認為在家的時間多了,需要買張好床。」陳俊傑推測,在某種程度上,這也反映消費者對彈簧床墊的需求正在提升。此外,家具店毛利僅剩15%,但床的世界毛利高達40%,讓公司毅然決然全心經營床的世界。

 

裝潢門市、產銷合一力求物有所值

 

過去,台灣人習慣睡硬板床,很多人認為床能睡就好,不像國外消費者已有睡好床的觀念。在台灣,業者仍必須重新為消費者灌輸床墊的相關知識。

 

陳俊傑指出,人一生有1/3的時間在床上度過,家中家具使用率最高的也是床墊,很多人買高級沙發、進口燈具、廚具、衛浴,卻捨不得買張好床;也有人因為睡眠問題,試過很多方法,卻沒想過要換張舒適的床。雖然床墊價格從幾萬到幾十萬元都有,但1張好床墊價格約3萬元,相當於1個月薪水,「每次客人買的時候都天人交戰,我本身也是消費者,1張床墊要賣人家1個月薪水,我也交戰,我要怎麼賣給他?」

 

如何讓消費者覺得好床墊「物有所值」?陳俊傑先打點門市空間,透過精緻裝潢拉開與競爭對手的級距,並在門市鋪設地毯,請客人進門先脫鞋,營造回家的感覺,「有些人嫌麻煩,可能就不進門,但這個決定很重要,做了才知道消費者是可以接受的。」

 

產銷合一,是床的世界與其他通路差異化的最大優勢,由於自己本身就是製造廠,不僅了解床墊,開發出來的床墊直接透過自己通路賣到市場上,也可避免被經銷商再賺一手。

 

另一方面,銷售人員服務消費者時,可以將消費者對床墊軟硬度、價格等意見反映給工廠,讓工廠針對消費者需求去設計產品。

 

此外,一般床墊價格包含工廠和通路毛利,等消費者買到手,價格已經翻倍,而床的世界由於產銷合一,工廠、通路的利潤空間都能被壓縮一些,價格也更具競爭力。

 

為滿足消費者比價、比較的需求,床的世界除了銷售自家製造的三燕牌床墊外,也經銷代理美國比格(Bemco)、英格蘭特(Englander)等多種品牌(獲得國外技術授權在台製造),以及原裝進口床墊,提供消費者不同軟硬度及價格帶的選擇。

 

規定員工試睡知道自家床墊的好

 

消費者對於最重視床墊專賣店的是「專業」,床的世界規定員工,每天中午都必須花1小時試睡所有的床,才能知道自己所賣的床究竟有多好。門市還提供睡眠諮詢師服務,消費者藉由專業人員協助,只要跑一個地方,就能找到最適合自己的床墊,獲得最健康舒適的睡眠。

 

床的世界後來靠著電視、報紙廣告,迅速打開知名度。陳俊傑認為,廣告策略成功關鍵在於本身連鎖通路,所以行銷費用能夠平均分攤。

 

床的世界也買了地方有線電視系統台的蓋台廣告,強力放送品牌形象與折扣廣告。通常一般大企業認為地方台蓋台廣告有損形象,但陳俊傑指出,床的世界是中小企業,比起品牌形象,他更重視廣告效益。結果,鋪天蓋地的廣告策略,果然立刻吸引消費者的注意。

 

於是,床的世界開始有了飛躍式的成長,從每年開3、4家分店,到了2006年單一年度就開了6家,平均每兩個月就有1家新門市開幕。2007年,床的世界營業額達到巔峰,創下1年10億元的紀錄。

 

可是,隔年遇到了金融海嘯,床的世界開始業績衰退。近幾年,消費市場一直處於低迷不振,業績也連年下滑,尤其是2012年景況最差,營業額足足下降15%~20%。

 

歷經迅速擴張時期,床的世界受到金融海嘯衝擊後,必須慢下腳步來,這幾年經營重心放在調整企業體質及品牌形象。

 

2010年,床的世界推動一項重要策略──不二價,並同步調整售價。由於過去銷售折扣空間過大,一張定價5萬元的床墊,消費者在不同門市詢價,價差竟高達1萬元,引發顧客在網路抱怨,大罵床的世界欺騙消費者、不誠實銷售。

 

陳俊傑表示,床墊好壞要睡過才知道,當初用意是能讓消費者先買回家睡睡看,所以當價格超出預算時,銷售人員會給予較多折扣,希望符合消費者預算需求。

 

價格統一反映品牌價值

 

但是,床的世界因為折扣而成功,也因為折扣而失敗。陳俊傑說,推動不二價雖然挑戰度高,但顧客都很認同,因為唯有價格統一才能反映品牌價值,提供消費者最高水準的服務。

 

不過,床的世界面對大環境不景氣,今年在不二價之外,採行彈性因應,推出打折促銷、加購價的活動。

 

陳俊傑指出,去年國內不景氣,但某家實木家具品牌的營收仍逆勢成長,反映台灣消費者對實木家具的喜愛。因此,床的世界也從消費者購買床墊所延伸的購物需求,開發床頭櫃、床台等實木家具,只要顧客購買床墊,就能以優惠的加購價購買實木類商品。

 

再者,以往廣告只刊登提供多少折扣,或是買上墊送下墊等訊息,現在則直接亮出單價,當持有預算的顧客看到後,就可以直接前來購買。像今年的週年慶活動,業績就比去年同期成長了4成。

 

在人員方面,以往公司只要求銷售人員達到業績,其他的服務、行銷都無關緊要。「當初因利益而結合,也容易因利益而分開。」陳俊傑說,過去營業額高的時候,銷售人員1個月收入高達20幾萬元,有些員工到公司上班只為了賺錢,對品牌並沒有認同感。

 

因此,未來將以團隊為基準、建立績效指標,除了業績外,服務、行銷、業務拓展都要列入考評。去年還編列了300多萬元經費,舉辦員工教育訓練及各式講座,將團體轉化為團隊,將來才更有戰力。

 

借助專業輔導落實中國市場在地化

 

在台灣市場屹立多年後,2011年床的世界於中國江蘇無錫的遠東百貨設櫃,成為進軍海外市場的灘頭堡,至今年10月為止,在江蘇無錫已有5個銷售據點。

 

當初床的世界隨著台灣名品展一起登陸,進而在百貨公司設櫃,對產品本身帶來加分作用,每次在當地週年慶活動,也都有不錯的銷售成績。

 

陳俊傑觀察,目前中國市場競爭激烈,台灣品牌的優越性已不如以往,但床的世界鎖定高階客層,打造源於台灣精品的品牌,並堅持在台灣製造、原裝進口,預計2014年將計劃前進上海,以產銷合一方式,再下一城。

 

有了中國市場營運的成功經驗後,床的世界為前進全球市場做準備,參與品牌台灣發展計畫第二期,希望藉由政府輔導資源,擬定扎實的品牌策略,接下來將逐步朝亞洲其他市場拓展。

 

10年前,陳俊傑從父親手中接下責任的重擔,並與兩個弟弟分工,分別負責台灣及中國市場。長期在第一線打仗,床的世界一路走來的發展,都是陳俊傑到各地市場考察後,以自己的實務經驗所建立出的通路品牌,因此他以前很排斥理論,每當聽到學者從理論角度提出建議,總是抱著不以為然的態度。

 

而這次參與品牌台灣發展計畫第二期的輔導,陳俊傑起初態度有些遲疑,「從過去的經驗法則來看,我知道什麼行或不行,很容易抱著過去的成功經驗看待事情,現在突然要我改,心裡會很掙扎。」

 

例如,愛芬尼顧問公司建議床的世界增加家具品項,拓展市場,但陳俊傑心想:「我好不容易才從家具店的不歸路轉型,從紅海走向藍海,現在又要我走回紅海?」但是就在剛接受輔導後不久,他購入了一批沙發,未來將在特定門市販售,他說:「時間沒到,永遠不知道會發生什麼事。」

 

陳俊傑雖然經營家具店時已頻繁接觸中國市場,也觀察了10幾年,但是對他來說,進軍中國就像重新開發一個市場,除了企業識別、品牌定位必須調整,也需要踏實的品牌策略。

 

此外,中國每個省市的市場、地域,都存在極大差異,床的世界要如何在當地據點進行在地化,顯得更加重要。床的世界借助品牌顧問公司的專業,著手進行市場調查,希望了解當地消費者的消費動機與需求,這些都是未來產品開發的重要依據。

 

床的世界進軍中國市場,還有一項祕密武器。2010年,床的世界以42年來累積的製床技術與經驗,開發「床的世界」同名的自有品牌床墊,鎖定高階市場,包括日月潭涵碧樓等國內外觀光飯店及設計師都選用這款床墊,也為「床的世界」品牌建立新里程碑。

 

陳俊傑表示,當時父親提出要開發新品牌,並鎖定高階市場,定價以5萬元起跳,他自己心裡有很多不同想法。因為在他印象中,一般通路自有品牌,如7-Select、家樂福自製商品,都比其他店裡販售的同類商品要來得便宜,而以往訓練銷售人員,他也都教大家:「客人要買貴的就買原裝,如果買原裝買不起就買OEM,再不然就是台製。」這樣的邏輯很合理,而且消費者也能接受,如今「床的世界」自有品牌要走高價位路線,「我也問Richard(愛芬尼品牌顧問王理查)這樣的策略對不對?」

 

「後來是品牌定位時提到的信賴感說服了我。」陳俊傑說,「床的世界」自有品牌不論品質、設計都很好,事實上,有很多顧客到床的世界,正是因為相信床的世界這個通路,所以他也相信顧客會因為信賴而購買床的世界推出的自有品牌。

 

投資5億建亞洲最大工廠

 

為了贏得消費者信任,床的世界斥資近5億元,在桃園中壢工業園區購地興建4000坪廠房,於2013年3月底正式啟用,產能、占地規模堪稱為全亞洲最大的床墊專業製造工廠。

 

這座新廠結合協力廠商駐廠,整合製造所需各項資源,從彈簧成型、床布面車花、車邊、圍邊包裝、組合、品管等,全集中於一地完成製造出最高等級的床墊,不同於以往流程。

 

「直到今年,我才可以確認床的世界可以做出最好的品質。」陳俊傑說,很多品牌銷售未必願意讓工廠曝光,消費者甚至不知道由哪家工廠製造,但床的世界產銷合一,將工廠推上第一線,讓消費者看得到工廠,作為品牌最有力的後盾,而消費者更不必擔心買到黑心床墊。

 

在床的世界門市裡,牆上貼著大大的標語:「萬貫家財三頓飯,億萬豪宅一張床。」這是床的世界董事長陳燕飛最常掛在嘴邊的一句話,意思是說就算睡在兩百萬元1坪的豪宅,最常使用的空間也不過是放床的那1坪多,床的重要性不言而喻。

 

回顧第一個10年,陳俊傑憑藉著站在第一線的實務經驗,奠定床的世界品牌基礎,以密集的廣告迅速建立消費者的品牌認知。展望下一個10年,他借助品牌顧問的輔導,持續深化品牌力量,不但要銷售最好的床墊,更要以客製化的服務與關懷,提供消費者最舒適健康的睡眠,讓床的世界成為優質睡眠的泉源。

 

這目標不僅在中國市場做到第一,更期望能帶領床的世界,邁向全世界,從第一做到唯一。

 

「發現、定義、發展和傳遞」(資料提供:愛芬尼)

 


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