首頁     計畫成果     輔導案例

輔導案例

提供品牌台灣發展計畫第二期工作項目轉導案例。

計畫成果單元主視覺形象區

《裕珍馨食品》用情感、品牌與顧客交心

發佈日期:2014-01-14    |   資料來源:品牌台灣 綻放全球-2013輔導成果案例分享
 
廠商名稱 裕珍馨食品
案例摘要 從台中大甲發跡、以奶油酥餅聞名的裕珍馨,長久以來在產品品質上的堅持,獲得消費者的喜愛;而在企業不斷成長的過程中,裕珍馨更要透過品牌創新與建構,展現多年來企業營運的核心價值,持續傳承品牌的精神。

百年來,每年到了農曆3月時,台中大甲鎮瀾宮啟程的媽祖遶境進香活動,完整保留百年前的原汁原味,全程以步行方式進行,吸引上百萬人的參與,是華人地區最盛大的宗教盛事,也是台灣最熱鬧的宗教活動。

 

與大甲媽繞境進香同樣守護傳統味的台灣知名餅店裕珍馨,從崛起到成長、發展,不僅與媽祖信仰、大甲風土有著深遠的關係,更飽滿蘊藏著人際往來的濃厚情感。

 

裕珍馨創始研發的「奶油酥餅」,一向是香客認為敬拜大甲媽的必備供品。而奶油酥餅與大甲媽的淵源,得從半世紀以前說起。

 

1966年,對製作糕餅完全陌生的陳基振與劉雪娥夫婦,來到鎮瀾宮求媽祖指點迷津,結果得到大甲媽的籤詩與連續6個允筊指示,在鎮瀾宮旁創業開了糕餅店。

 

當時用豬油製作的中式酥餅,是大甲地區最受民眾喜歡的糕餅,不僅拿來拜大甲媽,後來更成為鄰近地區的訂婚喜餅或送禮用餅。

 

訂婚喜餅市場一向是糕餅業最大的獲利來源,酥餅成了裕珍馨必須掌握製作技術的主力糕餅。不過,陳基振在創業之初,不只毫無製餅的技術與經驗,連要請位糕餅師傅來都四處碰壁,最後才找到一位做西點麵包的師傅,以不純熟技術做出來的豬油酥餅,口感過硬,遭到客人調侃「酥餅硬得像唱盤、怎麼摔都不會破」。

 

這些話卻讓陳基振奮發圖強,開始到處請教製餅方法、參加烘焙班,練烘焙功夫,甚至還向大甲媽許下心願,發誓要做出讓大家都吃得起的好餅。結果,努力加上決心,讓他終於做出鬆軟有層次的酥餅,受到顧客肯定,逐漸打開裕珍馨的名聲。

 

香客前往鎮瀾宮拜大甲媽,也會直接走到廟旁的裕珍馨,採買酥餅當供品,裕珍馨的生意因此扶搖直上。

 

不偷工減料但賣愈多、賠愈多

 

酥餅作工相當繁複,花費的時間與成本也相對較高,大甲當地餅家幾乎是有人訂購喜餅時才會製作,不像裕珍馨除了接單生產外,每天還固定做餅零售,讓更多人吃到酥餅。

 

不過也因為每個客人購買數量不同,常會在拿取過程中產生許多餅屑,或不小心碰壞餅身致使無法銷售,於是陳基振為酥餅設計規格化的包裝,1包裝成1斤,方便客人選購。

 

後來有不少茹素的客人陸續向陳基振反映,希望吃到不使用豬油的素食酥餅。這才讓他發現,原來素食市場需求大,開始嘗試研發素食酥餅。

 

當時陳基振的兒子、現任裕珍馨食品董事長陳裕賢,已退伍在家、與父親一起做餅。陳裕賢回想起當時父親試過花生油、沙拉油,發覺效果不佳,之後換用天然奶油,沒想到做出來的酥餅味道相當不錯。

 

素食者能吃的天然奶油,賦予酥餅高雅微甜的香氣。陳基振經過測試、調整配方後,在1983年正式推出以天然奶油製作的奶油酥餅。

 

不過奶油酥餅卻為裕珍馨帶來營運大問題,就是 1斤天然奶油的成本,要比豬油貴上20多元,兩者成本相差約50%;即使裕珍馨的奶油酥餅大受歡迎,每日生產量不斷增加,而且很快就銷售一空,但是賣得愈多、賠得也愈多。

 

看到這樣的情況,陳裕賢建議父親改用價格較低的人造奶油(乳瑪琳),但陳基振卻堅決反對:「如果跟人說用的是奶油,那就要用真的奶油,不可以這樣騙人。」最後裕珍馨只得用豬油酥餅的銷售利潤,補貼賣奶油酥餅的虧損,繼續苦撐下去。

 

不跟風漲價堅持正派做生意

 

到了1988年,鎮瀾宮舉辦規模盛大的建醮活動,大甲糕餅界預期將有大批香客湧入大甲,加上當地民眾也會踴躍參與,估計酥餅需求也會跟著提高,因此就有店家預備在建醮時漲價,將原本一個40元的豬油酥餅調漲為80元。

 

聽到消息的陳裕賢認為這是個好時機,自家的奶油酥餅成本較高,就算漲至80元也不為過;但陳振基立刻將陳裕賢的提議打回票,他訓斥兒子趁著眾多客人有需要、想買酥餅的時候漲價,並不是做生意的方式和態度。

 

可想而知,堅持不漲價的裕珍馨,在建醮期間的生意比平常還要忙,員工在1天內得輪流兩班做餅,出爐的餅還不夠賣,必須拜託來客一人買兩包,好讓其他人買得到、吃得到奶油酥餅。

 

陳裕賢說,那時不免有客人無法諒解「買兩包」的拜託,他心裡想著父親要是能接受自己的意見就好了。但裕珍馨也就在陳振基一點一滴的正派處事上,逐漸累積出令顧客信任的企業與品牌特質。

 

在過去尚未盛行品牌的年代,陳振基專注產品的製作與品質,堅持工法、用料,建立裕珍馨的信譽。有一次因為生意愈來愈好,人工作業辛苦,陳裕賢建議父親改用機器來擀皮,但怎麼試都做不出手工油皮的層次。

 

陳振基藉機告訴兒子:「雖然做餅很辛苦,如果用機器做卻不好吃,客人不喜歡,以後你想要辛苦都沒機會了。」因此裕珍馨的奶油酥餅,至今仍以人力手工製作。

 

還有一回從企業講座學到行銷知識的陳裕賢,想利用「價高量少、價低量多」兩種包裝定價同步上路的策略,刺激消費者購買價低量多的包裝產品,提高銷售量。

 

結果這個現在看來相當普遍的訂價策略,還是被陳振基打回票:「沒事弄這些幹嘛?」「來和我們買餅的都是鄉親、鄰居,要不就是親戚、朋友;這位買得多就比較便宜,另一位買得少就比較貴,這要我怎麼跟他們解釋?」當時陳裕賢覺得有理說不清,只能聽從父親。

 

全心待客以良心經營餅業

 

在講求變中有變的競爭力時,誠信仍是一切的核心,只有童叟無欺,生意才做得長久。目前在裕珍馨大甲光明旗艦店的兩側石柱上,刻有「秤頭就是路頭」、「天公疼憨人」兩句話,代表著裕珍馨的經營理念。

 

陳振基要求產品包裝重量,一定要「超過」標示重量,就是源於他父親陳來成開雜貨店的待客之道,因此「秤頭就是路頭」即是陳家歷來做生意的根本精神,也是贏得顧客信任的重要因素。而「天公疼憨人」則反映了陳振基以實在、良心的態度來經營裕珍馨。

 

雖然陳裕賢有不少新點子被父親攔下,不過裕珍馨奶油酥餅因鎮瀾宮建醮而受到更多消費者關注卻是事實。許多進香客回家後還想再吃到酥餅,或是在建醮時來店卻向隅的客人,直接寄現金袋向裕珍馨訂購酥餅,請裕珍馨寄貨。

 

剛開始裕珍馨透過火車託送酥餅,但陳基振擔心酥餅會在運送中碰碎,都不忘致電問客人有沒有收到、產品是否完好。

 

沒想到後來這類遠距直購的客人愈來愈多,訂購數量直線上升,裕珍馨也改與貨運行合作,開始提供郵購服務,到了現在仍是裕珍馨的主要服務項目。

 

像這樣經由顧客的要求或反應而產生的服務,在裕珍馨屢見不鮮,最常看到的就是新產品的開發。

 

好比客人來到裕珍馨,聊起店內怎麼沒有某種糕餅,或是曾在其他地方吃過什麼樣的糕餅時,陳基振就會趕快買來品嘗,試著用自己的方法做出來,或是加入新想法,做出更好吃的餅;不然就是鼓勵店內糕餅師傅自行研發,做出新的產品。

 

就在這份糕餅事業的成長茁壯中,裕珍馨與員工之間也培養出緊密的關係,有很多年輕學徒被父母託付給裕珍馨,還有同一家人都來裕珍馨工作,這都讓陳基振感到照顧員工的重要性,主動編列員工退休準備金、為員工辦理團體保險等,照顧員工與他們的家庭。

 

口碑幫了生意最大的忙

 

「裕珍馨能夠有好的發展,是因為有媽祖的保佑與在地親友們的支持。」陳裕賢表示,父親總是惦記著自己的製餅事業是受到媽祖與大甲人的庇蔭,經常在許多地方活動與公益活動中,回饋鄉里;甚至在購入新店面時,還指示陳裕賢兄弟要留一層樓給大甲人使用,「父親這些思考與做法確實深植我們心中,也是生意之外最重要的部分。」

 

如今在裕珍馨大甲光明旗艦店二樓,就設有大甲三寶文化館和文化講堂、糕餅DIY教室等,規劃活動推廣大甲在地文化。

 

陳裕賢還記得裕珍馨剛開店時,長輩們討論取店名,第一個字就選定陳裕賢這一輩的「裕」字,象徵這份糕餅事業要替孩子打基礎之外,大夥兒就在眾多相關的字中挑出「珍」、「香」兩字。「後來祖父把『香』字加上『聲』字的上半部,成為『馨』字,意思就是餅除了要做得『香』,名『聲』也很重要,於是就成了『裕珍馨』。」這也看得出即使當時還沒有清楚的品牌概念,但注重品牌形象的想法今昔皆然。

 

「我們不是做生意的!」陳裕賢坦言,數十年下來很多時候都只是在「救火」,遇到做餅人手不夠時就趕緊找人,找不到人就自己下場做,當找到人時以為可以輕鬆些,但生意卻又變得更好;或是當場地不夠時,就換更大一點的店面。

 

很幸運的是,每當生意來時,裕珍馨就多做一些,而每多做一些、生意也變得更好一些;這些年下來不僅沒有遇到太大挫折,而且就算沒有做行銷,生意仍是愈來愈好,「口碑」幫了裕珍馨生意最大的忙。

 

現階段需要完整的品牌發展

 

走過近半個世紀,裕珍馨的營運模式面對社會環境改變與經營管理層接手後,開始有了新風貌。

 

例如在傳統的奶油酥餅之外,研發出尺寸小、不同口味的酥餅,以及創新的非油炸沙其瑪、天然奶油外皮的鳳梨酥等,經常被選為地方特色產品或美食伴手禮。

 

隨著產品發展與業務擴增,裕珍馨也希望能在企業營運上同步改進,透過引進政府資源,著手進行企業e化、知識再造、商業優化等,建置電子化系統與網路行銷模式,並連結營運與服務流程、架設知識管理平台;同時市場開拓也運用數位網路,並前往中國參展推廣,建立更高的品牌口碑。

 

這些持續的改革帶動裕珍馨朝現代化的管理與企業邁進,更加能因應市場的需求及變化。但如何建構更完整的品牌發展與策略,是現階段經營團隊所關心的重點。

 

目前裕珍馨的經營團隊,是由陳裕賢在內的第二代5位兄弟姊妹,以及從小就在家裡幫忙的第三代陳穎志、陳穎政兄弟組成的7人小組。做品牌對他們來講,概念模糊、摸不著頭緒。

 

陳穎政笑說,他上大學時雖然有機會了解品牌,但根本還不清楚品牌到底是什麼、該怎麼做,一度以為看得到的東西才是品牌。

 

當他回到裕珍馨後接下文案工作,發現海報或 DM的設計表現,和自己所想的並不太一樣,他提出意見、參與討論,以為自己這樣就是在做品牌。

 

後來陳穎政不斷嘗試運用網路管道,或搭配贈品、設計話題訴求,希望促進產品銷售,可是所得到的成果讓他受挫。

 

他認為,過去裕珍馨靠著客人的口碑宣傳,將品牌建立起來,現在仍是需要口碑,但是由於傳播的工具、方法都不同於以往,像是網路團購活動,對於成本並不低的裕珍馨產品來說,根本無法操作,「那時不知道哪種方式才適合裕珍馨,也不曉得方向在哪裡。」

 

以今日消費者的眼光來看,裕珍馨已是知名品牌。不過陳穎政提到,裕珍馨經營團隊在公司不斷成長的同時,發現營運並無相當清楚的規範和制度可依循,各部門力量也未能加以整合,「總覺得還少什麼東西,也擔心有一天可能會失控。」

 

循序漸進釐清品牌核心價值

 

裕珍馨在2012年,接受智榮基金會微笑品牌發展中心的輔導,有步驟地幫助自己找出企業的核心價值。

 

陳穎政指出,過去的外部協助多從市場分析開始,並從企業的願景與承諾切入,「可是我們沒有這些東西,不像一般企業都有相當理性的營運目標,也就不曉得該從何著手。」

 

於是,智榮召集裕珍馨經營團隊成員,從他們的共同記憶,也就是創辦人陳基振與劉雪娥夫婦,請他們談起與創辦人的相處及故事,從裕珍馨的發展與經營團隊中,發掘出許多情感面的因素,經過不斷地討論、整理,最後歸納出「誠信」、「負責」、「惜福」等3個企業價值觀。

 

陳穎政說,即使大家談的是同一件事,每個人的感受和解讀卻不盡相同,因此必須將這些情感梳理整合成判斷事情的標準,讓品牌有更清楚的定義,才能對外精確傳達。

 

為延續品牌發展工作,裕珍馨在2013年申請品牌台灣發展計畫第二期,繼續由智榮協助,希望在品牌對外的溝通上能夠更明確,並且化為具體的行動與目標。

 

此次輔導重點將選擇新設台北饒河門市為實驗店,透過實際的開店營運,制訂每一項流程細節,確立品牌與行銷通路的規範,以及標準作業流程。這對於將來裕珍馨持續拓展國內外通路及市場時,能提供很大的幫助。

 

企業價值觀領航品牌發展

 

裕珍馨針對這家新的實驗店,在店面空間規劃與設計、產品包裝形象、門市人員服務接待等層面進行高度整合,同時與空間、包裝、服務等不同的專業設計公司一起合作,共同找出符合品牌價值與個性的表現。

 

就像陳穎政所說,有了「誠信」、「負責」、「惜福」的企業價值觀後,等於有了抉擇及評判事情的最高標準,所有喜好或選擇都要講得很清楚,並且詳盡記錄下來,於是在發展品牌時才不易有偏差,不僅能達到最終目標,也更適合裕珍馨這個品牌。

 

「我們都還在學習!」陳裕賢有感而發地表示,裕珍馨經營團隊經過品牌輔導後,更能了解做任何決策背後的原因、理由,以及開始有能力判斷這些決策能不能符合企業價值。

 

然而這過程相當辛苦,與裕珍馨過去的思考、做事方式亦不相同,加上每個人也各有自己的觀點,需要彼此不斷磨合。所以當衝突發生時,管理階層本身就必須率先透過「源頭」的企業價值觀,解決衝突、協調出可行的方案。

 

從傳承過去經營者留下正派的企業價值觀,加上經年累積的顧客好評口碑,裕珍馨用情感、品牌,繼續與顧客交心。

 


:::
申請文件下載圖示
申請文件下載
活動暨課程線上報名圖示
活動暨課程線上報名
成果專區案例分享圖示
成果專區案例分享