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《華廣生技》溝通觸動人心 首重安心信任

發佈日期:2014-01-15    |   資料來源:品牌台灣 綻放全球-2013輔導成果案例分享
 
廠商名稱 華廣生技
案例摘要 在全球血糖儀市場中,華廣生技獨家開發的血糖監測系統「BIONIME Rightest (瑞特)」,以高準確度與穩定性,獲得全球使用者的肯定;在追求企業成長與升級的願景下,華廣更積極藉由品牌的規畫與策略,拓展營運能力,帶動「BIONIME」成為世界領導品牌。

高度技術與資金密集的生技產業,被視為是本世紀的明星產業。其中的量測醫療器材項目,因開發時程較短、研發經費較低,加上台灣多年來在資通訊產業累積的實力,成為台灣廠商較易切入發展的生技領域。

 

俗稱「血糖儀」的血糖監測系統,目前即有多家廠商生產或代工,是台灣醫療器材出口的一大主力。

 

在台灣生產血糖儀的廠商中,華廣生技較其他同業晚5至10年成立,並且和其他廠商開發多種產品線的狀況較為不同,而是僅以獨特的血糖測試專利技術,透過自有品牌「BIONIME」行銷全球80餘國,外銷比例達99%;在美國、澳洲、瑞士、中國等地皆設有分公司,開創出足以和國際大廠抗衡的產品技術優勢。

 

核心技術是血糖監測系統廠商的發展利基,擁有相同基礎、優勢的業者都想搶下領先位置。

 

有電子技術背景的華廣生技董事長黃椿木,過去一直投入產品的創新與開發,將技術商品化視為無比的成就感,曾經創業過3回,卻也因此弄壞了身體。

 

而自2000年起,黃椿木在家中休養期間,因緣際會地受人委託設計生化檢測儀器,作為創新事業的依據;可是由於對方開不出實際規格,他只好自行查找資料,可惜在產品尚未設計完成時,卻遇到對方結束創業計畫。

 

不過在這一趟自行摸索的過程中,黃椿木發現生化檢測技術若想有所突破,最大挑戰在於專利的侵權限制。

 

事實上在技術門檻較高的醫療器材產業裡,黃椿木算是個門外漢,但他仍自行持續投入研發,成功取得生化檢測試片的專利,成為目前華廣血糖監測系統「BIONIME Rightest (瑞特)」的核心技術。

 

後來他與中興大學化學系教授曾志明合作,確認這項「崁入式貴金屬生化感測試片」技術的優異性及可行性,同時以血糖監測系統「BIONIME Rightest (瑞特)」為目標,與機構、電子等技術進行整合,進而在2003年成立華廣生技,投入血糖測試系統產品。

 

高安規標準先一步到位

 

黃椿木透過產業研究發現,隨著全球糖尿病患人數不斷增加,雖使得血糖儀每年都有2位數以上的高成長,但是市面上的血糖儀品質卻無法滿足使用者的實際需求。

 

以美國糖尿病協會(ADA)為例,過去20多年來,即數次要求美國食品藥物管理局(FDA)提高血糖儀的安全規格,包括於1993年時建議應將血糖儀的檢測誤差訂為±5%;但FDA在2003年提出解釋,說明全世界沒有一家血糖儀廠商的低價產品能夠達到如此標準。

 

因此FDA與歐盟就共同制定ISO 15197的血糖儀規範,限制取得販賣准證的血糖儀產品,必須經過醫院臨床測試達100人以上,並與醫院使用的大型生化儀進行測試比對;而家用血糖儀的測試值則要有95%以上的結果,於中高血糖濃度(≥75mg/dl)時落於±20%誤差內、或低血糖濃度(<75mg/dl)時達到±15mg/dl的誤差。

 

不過,在如此誤差容許值較寬鬆的安規標準下,相對也較無法提供糖尿病患安全有效的血糖管控,甚至可能因量測數據誤差過大而造成用藥不當、危害生命。

 

血糖儀規範雖然在科技持續進步及FDA準備提高安規下,未來將有所加嚴。然而黃椿木在創立華廣時,早已深刻了解醫療器材對於使用者生命的重要性,所以透過產品品質提供能夠安心使用的醫療器材,不只成為華廣的重要願景,更將血糖儀的長期目標規格訂在誤差為±10%內。

 

血糖儀主要包含量測的儀器(Meter)與單次使用的檢測試片(Strip),全球每年產值約為100億美元。

 

「血糖儀是難得的『對的產業』,但更需要我們將對的產業做對,才能產生效益。」黃椿木認為,血糖儀不僅是產品生命周期長、毛利高的產品,以台灣的製造管理能力與產業群聚效應,更有機會打造完整供應鏈與更高的市占率。

 

因此在創業初始,他也將「崁入式貴金屬生化感測試片」專利技術無償授權給華廣使用,希望藉此提高企業的競爭力。

 

建立專利製程平台為生產製程添火力

 

「崁入式貴金屬生化感測試片」的獨特之處,在於以貴金屬來取代傳統碳墨印刷的電極傳導方式,並以崁入式設計、採用少量貴金屬的方式,能有效降低成本,僅為其他貴金屬檢測試片產品成本的 1/10,同時又可提高量測準確度。

 

在整體產品上,則是以塑膠射出、一體成型的無導線設計,並利用橫插式的試片避免碰觸血液,僅需要少量血液樣本就可檢測,提高糖尿病患使用時的便利性。華廣品牌推手黃椿木認為,未來醫療器材走向優質、平價,「BIONIME」透過品牌的發展與經營,才能提升品牌價值。糖尿病是全球重要的慢性病議題,華廣致力為糖尿病患創造一個良好的血糖自我檢測環境。

 

黃椿木強調,華廣血糖監測系統「BIONIME Rightest (瑞特)」需要整合醫學、生化、電子、機械、自動化等技術,而且這些技術缺一不可。因此,華廣除了在瑞士設立設計中心,還進一步建立高規格的專利製程平台,達成製程簡化、大量生產的目標。

 

而血糖監測系統「BIONIME Rightest (瑞特)」專利製程平台的know how,還能應用在其他血液、尿酸、膽固醇,或是疾病檢驗、農藥殘留等其他生化檢測產品上,能提升生產平台的效益。

 

華廣後來經由陸續測試取得歐盟、美國等地認證,並於2005年3月開始量產出貨,在兩年內即達到單月損益平衡並逐漸獲利。

 

「如果產品真的好,消費者信賴你的產品,就會持續使用。」以第一款推出的血糖儀產品GM300為例,至今仍貢獻華廣5成的營收。

 

市場實測印證產品優異性

 

所以華廣推出的血糖儀機型並不多,但營收都還在成長。就在不斷精進品質下,華廣在2009年遇上向上激勵的大轉折。

 

當時德國第三方公證機構IDT(糖尿病技術研究機構)受國際大廠羅氏(Roche)委託,對於德國市售來自10家製造商的27型血糖儀產品,進行ISO 15197安規的實測研究,並於歐洲糖尿病協會年會上提出報告,這也是血糖儀走入家庭20多年來,首次針對主要市售產品準確度,進行規模最大的綜合評比。

 

在這項評比中,共有16型市售血糖儀符合ISO 15197國際安規,也就是有95%落於誤差容許範圍中,其中更有7款產品可達到100%的合格標準,華廣的產品就是當中的2款。

 

在準確度前10名的產品中,華廣的「BIONIME」更在第一名項目中取得2個名額,其他才是羅氏、亞培(Abbott)、嬌生(Johnson & Johnson)等國際大廠的產品。

 

此外,在業界認為最困難的低血糖檢測技術上,也僅有「BIONIME」產品能夠百分百達到高規格的

 

這個相當重要且公正的實測結果,在2010年發表於糖尿病學術期刊Diabetes Technology & Therapeutics,不僅讓華廣在未花一毛錢的情況下,讓「BIONIME」聲名遠播,獲得消費者的青睞、提高經銷商的信心,「BIONIME」品牌形象也隨之提升。

 

同時這項結果也證明了華廣血糖儀在量產後的短短3年內,品質已達國際級的技術水準,甚至領先已經投入1、20年的國際大廠,印證華廣兼具高品質產品與高競爭力成本的優勢。

 

技術優異吸引國際大廠合作

 

「因為產品有優異性,銷售狀況相當好,也推升了『BIONIME』的品牌發展。」黃椿木坦言,至今「BIONIME」品牌能夠做得起來,都是靠著產品的優勢來行銷,或者也可以說是「自然形成」的。

 

通常自行開發的新產品,初期根本沒有代工市場,必須透過多年的產品推廣,建立自有品牌,在市場上製造聲量和能見度,才能吸引代工訂單與機會。但以目前華廣的營收,有9成以上都是來自品牌。華廣雖然擁有不錯的技術與品質,但為了要保護各地的經銷商,往往必須回絕不時上門的OEM或 ODM機會。這樣的情況直到2011年,全球醫療器材大廠美國奇異(GE)公司主動向華廣洽談合作,希望華廣跳脫一般的委託代工模式,由華廣取得GE全球品牌獨家授權,並負責所有GE品牌血糖儀的設計、製造、銷售、行銷等工作。 GE的策略對華廣來說,即能以雙品牌征戰市場,能快速擴展美國市場。對GE而言,也能有效切入血糖儀產品、提高居家醫療的資源整合。將權利金當成廣告費也值得「在成熟市場中,小品牌真的很難進入。」黃椿木解釋,在不同的國家與市場型態中,行銷策略也會有所調整。例如在新興市場,「BIONIME」多是從醫院通路開始發展,再逐步推廣至零售市場,因此相較於美國、德國等幾乎8、9成營收來自零售的成熟市場,反而在新興市場中,不易與大廠競爭,更能利用自身產品優勢向消費者推廣,銷售成績也較成熟市場來得好。目前全球血糖儀前5品牌大廠,共占有全球近9成的市占率,但在烏克蘭、白俄羅斯、伊朗等許多新興市場中,「BIONIME」的市占率卻可高達3成以上;以中國市場為例,目前「BIONIME」市占率雖僅約 5%,卻已是位居3家國際大廠之後,並高出台灣競爭同業的銷售總和,每年還有30%~40%的成長。除了新興市場外,占有全球半數血糖儀消費規模的美國,自然是華廣接下來想要發展的市場。若能華廣推出的血糖儀機型並不多,但在精進品質下,營收不斷成長。

 

華廣雖然擁有不錯的技術與品質,但為了要保護各地的經銷商,往往必須回絕不時上門的OEM或 ODM機會。

 

這樣的情況直到2011年,全球醫療器材大廠美國奇異(GE)公司主動向華廣洽談合作,希望華廣跳脫一般的委託代工模式,由華廣取得GE全球品牌獨家授權,並負責所有GE品牌血糖儀的設計、製造、銷售、行銷等工作。

 

GE的策略對華廣來說,即能以雙品牌征戰市場,能快速擴展美國市場。對GE而言,也能有效切入血糖儀產品、提高居家醫療的資源整合。

 

將權利金當成廣告費也值得

 

「在成熟市場中,小品牌真的很難進入。」黃椿木解釋,在不同的國家與市場型態中,行銷策略也會有所調整。

 

例如在新興市場,「BIONIME」多是從醫院通路開始發展,再逐步推廣至零售市場,因此相較於美國、德國等幾乎8、9成營收來自零售的成熟市場,反而在新興市場中,不易與大廠競爭,更能利用自身產品優勢向消費者推廣,銷售成績也較成熟市場來得好。

 

目前全球血糖儀前5牌大廠,共占有全球近9 的市占率,但在烏克蘭、白俄羅斯、伊朗等許多新興市場中,「BIONIME」的市占率卻可高達3以上;以中國市場為例,目前「BIONIME」市占率雖僅約 5%,卻已是位居3家國際大廠之後,並高出台灣競爭同業的銷售總和,每年還有30%~40%的成長。

 

除了新興市場外,占有全球半數血糖儀消費規模的美國,自然是華廣接下來想要發展的市場。若能透過與GE合作的雙品牌策略,以「BIONIME」主攻新興市場、GE品牌耕耘美國等成熟市場,將可收到「各取所需、相輔相成」之效。

 

於是,以GE的品牌加上華廣的品質,在當時即合理預估可以搶占1/10的美國血糖儀市場,即使是「將權利金當成廣告費也都值得,因為花一大筆廣告費在美國打自己『BIONIME』的品牌也不見得有效。」

 

只是沒想到的是,美國健保制度變更後,血糖儀價格被大幅壓低,不但造成市場結構完全改變,整個產品供應鏈也受限於還在持續因應調整,導致華廣在美國推出的新品遭受衝擊、影響獲利。「這可以說是做品牌之後遇到的最大挫折!」黃椿木說。

 

調整通路結構創造品牌再成長

 

從自創品牌、將產品行銷至全球,到爭取品牌合作與代工機會,10年下來華廣在血糖儀市場占有一席之地後,希望未來能進一步擴增規模、發展品牌。

 

美商方策顧問台灣分公司策略暨執行總監史孟康指出,華廣生技就像許多台灣企業在轉型或成長時,由於目標市場多在海外,不只要面對國際化的問題,同時在資源並不充裕的情況下,也需要搭配行銷策略來推廣。

 

目前華廣在全球建構的通路,大多採取和經銷商合作的模式,快速打入當地市場,並在數年之間創造出不錯的成績。

 

然而黃椿木也觀察到,過去「BIONIME」採取的區域化行銷模式,是讓各國的經銷商主導當地市場,並由華廣提供相關行銷支援。這種分散式的做法,不僅使得行銷策略與執行未能同步一致,導致各地的銷售成長狀況有所差距,連品牌效益也跟著降低。

 

以中國為例,原是一個省歸屬一家經銷商負責,但是當市場需求愈來愈大時,部分資金有限的經銷商就會受到醫療院所積壓款項,而無法再去擴展更大的市場。

 

「如果用到對的手法,大家就會做得很愉快;要是用了不對的手法,成長規模就一直上不來。」針對發生在各地經銷商身上的類似問題,黃椿木的解決方式是將既定市場範圍再細分,讓原經銷商繼續經營既有客戶,再將其他醫院劃分給新經銷商來營運,藉以擴大市場與銷售業績。

 

然而這不只是資金問題,包括經銷商的行銷能力、通路、人才等,都會有不同程度的狀況;因此,就品牌商的角度,華廣希望能透過品牌的重新整合,擬定出全球性行銷策略,提高品牌價值與溝通效益的輔導方向。

 

史孟康表示,為華廣進行初期的品牌審查時,他發現部分經銷商是很有方法地推廣經營「BIONIME」,但有些經銷商卻只是將「BIONIME」當成是眾多代理產品的其中一項來銷售而已,在行銷的配合度及效果上也就會產生落差。

 

即使經銷商的能力與態度參差不齊,但也代表著華廣必須由自己先制定出更清楚、有系統的行銷方式,調整通路的運作結構,進而幫助經銷商、甚至選擇更優質的經銷商,才能創造「BIONIME」品牌的第二波成長。

 

單項產品突擊市場的祕訣

 

就如同史孟康所言,血糖儀看起來雖是個硬體,但並不是放在醫材行等店頭裡面賣就可以了;而且醫院與零售通路之間的行銷做法,既有相互影響的關係,卻也有很大的差異。

 

在產品銷售上,血糖儀除了是醫療器材產品,銷往各國時都需要經過當地政府單位核准才可販售。由於在產業發展演進下,市場多由國際大廠把持,所以這些大廠們藉由多元化的產品線,可以透過更彈性的產品組合及銷售條件,打進醫院通路。

 

好比有的大廠在藥品或營養品方面,具有不錯的品質與知名度,就可順勢將血糖儀一起推廣至醫療通路中;然而華廣僅有血糖儀的單項產品,就更需要強調產品技術的特殊性,並配合有效的品牌策略來突破。

 

產品品質擦亮品牌價值

 

近來在中國等地,華廣直接挺進醫院,將「BIONIME」和醫院使用的生化儀進行測試比對,對醫護人員深植「BIONIME比其他產品更好」的信念,也就是以產品技術面來支持品牌發展。

 

儘管在國際大廠環伺下,目前「BIONIME」在醫療通路上並未有顯著優勢,但特別的是,當糖尿病患或使用者在選購血糖儀時,多會參照就診醫院所使用的品牌去購買。因為多數人會認為,專業醫療院所使用的產品一定是品質較好、值得信任,這也使得華廣必須細膩經營醫療通路,才能影響消費者的選擇方向。

 

但即使「BIONIME」產品技術真的很獨特,這份價值能否在零售通路中顯現出來,亦成為華廣的一大挑戰。

 

史孟康曾與華廣生技人員一同扮演消費者,前往台灣醫材行選購血糖機,發現除非消費者已有指定的品牌偏好,否則醫材行銷售人員大多會推薦醫院使用品牌或進口品牌。如果消費者有價格上的考量,才會輪到本地品牌出線。

 

「這就是我們需要面對的問題,要打破這樣的思維,讓消費者能了解挑選血糖儀應該要注重產品本身的性能。」史孟康說。

 

所以,在零售通路上的行銷改善,也是提升「BIONIME」品牌的一大重點。

 

特別是在產品溝通的「內容」(content)上,必須拿掉過去常用的技術性話語,改以消費者能夠理解、接受的形式,清楚介定出華廣應該提出什麼樣的行銷溝通「內容」。

 

此外,透過與經銷通路的溝通互動,除了讓經銷商了解產品的獨特性,並能在消費者前來選購時傳達出「BIONIME」可提供的價值,突顯能夠為消費者帶來的「精準度」利益,進而提升消費者對「BIONIME」的品牌信任度。

 

因此無論是醫療通路或零售通路,醫院裡的醫護人員以及醫材行的銷售人員,對於消費者的決定都有舉足輕重的關鍵影響,而這正是華廣尋求成長時所要克服的挑戰。

 

黃椿木體認從過去的產品技術導向,轉為未來的市場行銷導向,必須要以產品品質為基礎,更需要各項資源與企業本身的投入配合;尤其在未來醫療器材必定走向優質、平價的趨勢下,透過品牌的發展與經營,才能提升品牌價值,成為企業持續發展的憑藉。

 

「BIONIME」品牌溝通策略(資料提供:美商方策)

 


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