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輔導案例

提供品牌台灣發展計畫第二期工作項目轉導案例。

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《興采實業》重練商標布局 護己禦敵躍國際

發佈日期:2014-01-16    |   資料來源:品牌台灣 綻放全球-2013輔導成果案例分享
 
廠商名稱 興采實業
案例摘要 看到自己苦心研發的咖啡紗產品不斷被仿冒,興采找來智財專家協助解決產品仿冒、品牌搶註風險、營業秘密保護不夠完整的問題,利用專利、商標等智財權重新布局品牌,為日後上櫃先立下大公司應該具備的周延智財制度。

「咖啡渣能除臭,你要不要把咖啡渣放進布料裡試試看效果?」興采實業股份有限公司副總經理賴美惠某天在咖啡店喝著咖啡,看到有人向店家索取咖啡渣除臭,於是靈光乍現,驀地對丈夫興采總經理陳國欽丟出這句話。

 

陳國欽立刻組團隊,認真研究從咖啡店回收來的咖啡渣,找出渣內奈米孔洞的低溫碳化結構,結合由回收寶特瓶製成的聚酯纖維,發展出能夠除臭、吸濕、抗菌、抗UV效果的新款機能性特殊纖維,成為全世界唯一取得專利的咖啡紗。他身體力行地將太太的創意發想,化為研發產品的實際行動。

 

低碳排、零廢棄的環保布料

 

3杯咖啡渣加上12支寶特瓶,光用這兩項回收材料就能製一件夾克所需要的咖啡紗布料。

 

而且煮咖啡剩下來的咖啡渣,在生豆狀態時,經過低於攝氏200度的二爆烘焙,早已呈現均勻的烤焦狀態,所以並不需要像竹子、椰子那般,為了快速取得竹碳、椰碳,必須進行800度的高溫碳化。

 

此外,興采使用的咖啡渣,都是員工在上班途中順路向咖啡店回收取得的。在減少二氧化碳排放、零廢棄的環保表現上,咖啡紗絕對是個優等生。

 

人類喝咖啡喝了1000多年,現在全球每天有超過 10億人飲用咖啡,但是只有興采掌握「把咖啡穿在身上」的本事。

 

興采從2005年展開咖啡紗的研發,歷經8代產品的開發,到了2009年才將掛有「S.Café®」品牌的咖啡紗上市,引發業界關注、討論這項新的纖維材質,並在2011、2012年獲得美國匹茲堡、德國紐倫堡、瑞士日內瓦的國際發明大獎。

 

目前興采的咖啡紗是第九代產品,除了具備為人體帶來舒適感的多元機能性外,亦能透過環保染助劑染成五顏六色,突破過去只能做成黑、灰、咖啡色的限制;但是,陳國欽卻認為咖啡紗應該還要表現得更好。

 

興采一開始推出的咖啡紗,奈米結構中仍含有咖啡油成分,使布料散發淡淡的咖啡香;不過一旦被汗水浸濕,油汗混合後就會發酵變成臭味。所以,陳國欽蒐集客戶的使用意見,持續改善咖啡紗浸濕汗水發臭的問題,找出從咖啡渣萃取咖啡油的方法,再將咖啡油委託其他業者進行再次利用,加工做成肥皂、洗髮精等美容保養品。

 

走不一樣的路為環保永續做創新

 

咖啡紗把興采的知名度帶上最高點,在媒體的爭相報導下,也讓更多一般大眾認識了它。

 

不過,興采並不是因為咖啡紗一舉得名;在還沒發明咖啡紗之前,長期發展防水透氣複合薄膜技術的興采,就以防水、透濕、透氣的「SINGTEX®」機能布,在國際機能性布料市場攻下穩固的供應商地位,早已是Patagonia、Timberland、The North Face、Adidas、Nike、Puma等國際性戶外機能性服飾及運動服飾品牌大廠ODM的長期合作夥伴。

 

紡織專業技術出身的陳國欽,與賴美惠在學生時代即是學校合唱團的團長與團花。唱歌是他們夫妻的共同興趣,當兩人創立興采後,就以紡紗機運轉出的聲音旋律,發想出期待世界更美好的「Singing a lovely textile song」(唱一首紡織愛樂)作為slogan,為興采「SINGTEX」英文品牌的濫觴。

 

「從公司命名到後來產品發展走向,代表興采與創辦人(陳國欽)想走不一樣的路!」興采總經理室執行祕書胡孝廷解釋「SINGTEX」命名由來,點出興采不同於業界剛性風氣的感性企業文化。

 

在抱持「走不一樣的路」的信念下,陳國欽往研發領域深度探索,因為他認為興采產品的存在價值不僅要滿足人們穿著衣物的功能性(Function)與流行性(Fashion)需求,更重要的是還必須落實環境保育,與地球創造共存的生態。

 

因此,興采立足咖啡紗的專利技術, 研發出熱帶地區民眾適用的冰咖啡紗產品外,也針對寒溫帶國家民眾保暖、續熱的需求,利用回收寶特瓶發展 100%超細環保纖維的「eco2sy®」科技保暖棉。

 

由於「SINGTE X®」防水透濕透氣布料、「S.Café®」咖啡紗、「eco2sy®」科技保暖棉,都是能與歐美機能布媲美的利基商品。像叫好又叫座的咖啡紗,被Timberland、TNF、Asics、Hugo Boss、 Giant、New Balance等百餘家國內外大品牌指定用於服飾、鞋子。「這是因為我們咖啡紗的高附加價值,只有國際品牌的價格敏感度比較契合。」胡孝廷說。

 

咖啡紗價格高引來山寨抄襲

 

能賣到高價的咖啡紗,也因此引來一些布料供應商的覬覦。想從咖啡紗商機分一杯羹的業者,利用興采參展、開放參觀總公司等機會,想盡辦法取得相關製程的資料,暗中抄襲模仿,推出低價競爭的咖啡紗產品。

 

「一開始我們不知道咖啡紗的專利被別人侵犯,是不懂得保護自己。」胡孝廷直言。

 

他解釋,坊間出現許多宣稱布料有咖啡成分及相關除臭、排汗等功用的產品;在這些山寨貨中,有的布料僅塗上一層不知名的粉體,就宣稱是咖啡紗;有的再經過高溫碳化程序,卻宣稱是節能減碳的製造過程。

 

「我們拿這些市場上的咖啡紗送去第三方公證機構檢驗,他們宣稱的功能不耐水洗,功能經水洗即大幅度降低,而我們咖啡紗的功能都經得起上百次的洗滌。」胡孝廷強調。

 

仿冒品不僅嚴重影響「S.Café®」等品牌營收,劣質仿冒品亦間接影響「S.Café®」等品牌形象。為了遏阻不斷冒出市場的仿冒品,興采必須花時間、花金錢,找出山寨貨送驗、追查來源、處理智財相關爭議。胡孝廷坦言,興采做這些對抗山寨的事情覺得很累,「如果一開始就懂得去保護苦心研發的品牌產品,後面就不用爭議了!」

 

先衝研發生產智財布局腳步卻跟不上

 

以機能性布料起家的興采,是一家以研發技術為核心本位的企業,過去全心專攻研發,生產出能迎合時尚流行的機能布料,即使為防水透濕透氣布料、咖啡紗、保暖棉做了品牌,仍未意識到在智慧財產權例如商標、專利領域做出完整布局的重要性,致使那些沒有咖啡紗know-how的業者能從智財保護的漏縫中,出拳打游擊。

 

胡孝廷不諱言興采與大多數的台灣廠商一樣,在研發、生產領域衝得很快,直到在市場打下一片天後,才開始回頭檢視自己的專利、商標布局、營業秘密管理等智財面向有沒有做好。

 

由於上櫃是興采接下來的目標,但是作為一間準備上櫃的企業,興采必須先檢核內部制度是否具備上市櫃公司一樣的規格。這才發現自己法務部門編制不足,而無法全面管理整合智財相關事務,因此透過參加品牌台灣發展計畫第二期,尋求資策會科技法律研究所(以下稱資策會科法所)的品牌智財輔導,希望藉此提升品牌發展第一線員工的智財認知能力,並進行完善國際智財布局,有效保護興采實業的多元品牌及關鍵的研發成果。

 

資策會科法所在接受興采尋求品牌智財能量提升、跨國商標布局分析的輔導案需求後,數度前往興采進行訪談溝通、密切會議,針對興采進行個案智財分析,並配合興采品牌實際經營管理需求,擬定輔導執行內容兩大主軸,分別為對內「品牌智財認知輔導」及對外「品牌智財策略輔導」。

 

在品牌智財認知輔導部分,資策會科法所品牌智財顧問經過訪談後,發現興采掌握的防水透氣複合薄膜技術及環保咖啡紗相關專利與技術,僅針對部分技術內容註冊專利加以保護,至於其他機密技術、製程,並無採取對應保護及管理的措施。

 

資策會科法所品牌智財顧問點出,在此機密防護漏洞下,一旦對外參展、開放參觀,以及在委外生產製造、設計過程中,沒有做好機密保護管理,很有可能讓內部機密技術、製程,甚或品牌客戶委託代工的獨特性設計因而外流,不僅喪失研發競爭優勢,還可能損失客戶大廠訂單,甚至毀損品牌形象。

 

資策會科法所擔心發生的狀況,有部分是興采曾經發生的事實。「我們創辦人很open mind(心胸開放),同仁也很友善,公司裡沒有特別進行營業秘密保護及管理作法,也因此在有些場合中,這些 copycat(抄襲仿效者)會發現我們提出的任何構想與方向,他們也跟著做,然後搶較低價的市場。」胡孝廷說,雖然興采本來就無法經營所有市場,但總覺得不舒服,畢竟過去投入很大的預算、人力,研發技術、經營市場,所以無論如何從現在起都要加強公司內部品牌智財認知這塊領域。

 

經營者帶頭重新認識品牌智財

 

加強認知,就從課堂開始。由於興采從創辦人到員工,對品牌智財的認知幾乎是一張白紙,資策會科法所規劃品牌智財認知課程時,找來國內外紡織業相關案例當作教材,讓興采員工的學習特別有感。

 

「我們看到案例,眼睛都亮了,甚至一些主管感覺到資策會科法所比我們還更了解公司。」胡孝廷說,本來這些規定參加課程的副理級以上主管,覺得要花費半天上課很浪費,但是後來上完課後,他們都覺得課程超棒、收獲很多,還問資策會科法所能不能再多辦幾場。

 

從營業秘密課程中瞭解到保護營業祕密的重要性後,興采馬上為研發、財務等重要部門強化門禁管控,讓過去每位員工、來訪賓客在公司內輕易穿梭自如的狀況不再發生;同時,針對物料清單BOM表,設定瀏覽權限,控管資料不外流。

 

興采之所以能在品牌智財上,立即做出改進的措施,主要是因為陳國欽全力支持這項品牌智財輔導工作。

 

例如在各系列智財認知課程中,陳國欽帶頭全程參加、努力做筆記,「過去我自己錯過很多這種上課機會,但是我也一定要學習管理智財。」他自認以往他想到的都做發明、做專利,並未多設想其他智財,也搞不清楚自己辛苦研發的成果到底是要用商標、專利,還是營業秘密去管理。現在上完課程後,他才恍然大悟,大力認同「深入了解智慧財產觀念後,做好智慧財產策略布局,才能跟國際客戶接軌得更深入、更全面。」。

 

陳國欽笑說,自己是個秘密是藏不住的人,因為太喜歡分享,常常在公開場合講出興采的研發秘密,「我們的專利被拷貝,是因為他們太喜歡我們的產品,叫座才會被拷貝。」

 

不過,把品牌視野看得更遠的他認為,好的專利要有好的行銷,即使專利被拷貝,但只要行銷走在前面,那些抄襲者永遠只能尾隨在後「割稻子尾」而已,「所以我們不能只當農夫,應該要有更深耕的東西推出去,那就是無遠弗屆的品牌力。」

 

完整布局國際商標 為共同品牌效益加分

 

但是品牌力要如何去經營,讓它更進步、更美好?資策會科法所品牌智財顧問建議興采應先將已打入國際市場的相關品牌,進行完整商標布局,為辛苦努力經營的品牌提供後盾,保護並提升品牌形象。

 

興采的客戶遍及北美、歐洲、日本、香港市場等世界知名運動品牌商,許多國際大廠甚至找上興采合作共同品牌策略(co-branding)。

 

例如英國超級足球聯賽百年豪門球隊─利物浦足球俱樂部(Liverpool Football Club),推出使用興采咖啡紗製成的球衣,興采更特地為其設計專屬「S.Café®」吊牌,讓「S.Café®」與「LFC」的品牌一起在國際殿堂發光發熱。

 

興采憑著有故事性、功能性的咖啡紗,讓合作客戶願意在產品上秀出「S.Café®」吊牌,以類似「intel inside」的做法,讓終端消費者看到興采的品牌商標,知道自己買的是具有環保、功能性的產品,進而促使原本B2B的品牌經營效益,擴散到C端消費者身上,透過共同品牌策略的加持,快速在國際市場曝光。

 

不過,隨著品牌能見度提升、品牌策略聯盟機會增加,興采如何完整保護自有品牌、維護品牌形象,將成為品牌經營關鍵。

 

資策會科法所提供的「品牌智財策略輔導」,將擔綱啟動興采著墨品牌經營的重要角色,並告訴興采如何因應品牌發展狀況及需求,進行更完善且有效的國際商標布局,完整保護多元品牌,提升與國際知名大廠共同品牌策略聯盟的能量。

 

資策會科法所品牌智財顧問指出,輔導興采進行認識品牌智財策略過程中,首先協助興采盤點各商標的國際註冊保護現況,然後再依照不同國家銷售市場及品牌行銷策略,評估在不同地區是否有進行各品牌的商標註冊保護,針對已有註冊的商標,檢視有沒有做好完整的註冊類別保護,或是從一些開發性低的市場,評估商標存在及支付商標延展費用的必要性,詳盡提醒興采商標布局、管理維護的重要性。

 

例如興采的咖啡油能用於生產美容保養、化妝品,因此在《商標法》規定的45類商品及服務類別中,「S.Café®」商標若要使用於美容保養、化妝品等產品,並得到商標保護,原有的第23類紡織用紗及線商標註冊即有不足,興采還須跨入第3類化妝品註冊才能得到完整保護。

 

雖然現在興采還在計畫是否行銷掛有「S.Café®」商標的咖啡油化妝品,但是透過此次的輔導後,興采決定先將「S.Café®」商標註冊於第 3類,為未來可能進行的多角化經營預做布局。

 

智財布局照亮來路、對付敵人來襲

 

資策會科法所表示,商標一定要先布局,不然被別人搶先註冊了,就無法再接下共同品牌策略合作客戶的訂單。「如果連品牌商標的保護都做不好,要如何告訴客戶你在打品牌,這是所有企業應該考量的重點。」

 

東風吹,戰鼓擂,全球市場已經進入品牌大戰。每一家打品牌的企業都必須認知,這是一場「不做則敗、不改則退」的持久戰。

 

陳國欽強調,台灣大型企業像鴻海,都有自己的大型智財團隊,但是中小企業本身的智財力量不足,而政府能夠提出品牌台灣發展計畫,協助中小企業檢視、盤整品牌,重新做智財戰略布局後,最重要的是還可發現如何運用各類智財權進行品牌產品保護及價值的提升。

 

「這個策略布局力量能夠整合起來,運用方法得宜,其實能為競爭者製造進入市場的高障礙。」他把智財布局視為探照燈、保鏢,當企業征戰市場宛如進入叢林裡,需要探照燈照亮來路、保鏢對付敵人來襲,才能保護研發人員衝過難關。

 

打品牌,術業有專攻!興采正布設攻擊制敵、守備防護、後勤補給、戰力養成等重要位置,打好未來的企業贏局。

 

客製化智財教育訓練(資料提供:資策會科技法律研究所)

 


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