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輔導案例

提供品牌台灣發展計畫第二期工作項目轉導案例。

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《德淵企業》拚品牌發展 進擊利基市場

發佈日期:2014-01-17    |   資料來源:品牌台灣 綻放全球-2013輔導成果案例分享
 
廠商名稱 德淵企業
案例摘要 以「膠」起家的德淵企業,生產「3秒膠®」、「合得樂®」、「合得妙®」等馳名業界的產品,廣泛用於生活日用、汽車、電子等產品的黏合膠裝用途,搞定顧客「黏」的需求。如今,德淵將以品牌力量,與顧客發生「如膠似漆」的關係。

「3秒膠®」,這一個家喻戶曉的瞬間接著劑,卻顯少人知道它其實是由德淵企業所創造出來的產品。

 

成立於1976年的德淵,早期以代理高性能接著劑的貿易商起家。德淵董事長林啟琛笑著說,為了強調瞬間接著劑的快乾性能,而有為產品取名「3秒膠®」的點子,爾後這樣的幽默創意還出現於「合得樂®」(結構膠)、「合得妙®」(熱熔膠、感壓膠)等產品名稱上。

 

從純粹的貿易代理商跨入黏著劑製造,能有今日的成就,林啟琛認為應歸功切入研發及開拓市場所賜。

 

他表示,德淵之所以進入研發領域,有內外兩個因素,「在外在大環境方面,當時台灣處於對日貿易逆差,進口商必須有出口實績才能進口物品;內在因素方面上,研發部門發現,德淵也有能力自行研發與部分進口膠類一樣的產品。」

 

綜合上述這兩項因素,德淵決定展開研發,設立化工製造廠,希望在台灣本地研發生產新產品,取代進口品之後,並以自有產品征戰國際市場。

 

研發借力使力發展利基產品

 

德淵最早研發出來的黏著劑產品是汽車用填縫膠及以第二代壓克力樹脂為基材、俗稱「AB膠」的結構膠,不過當時在資源受限、研發投資的回收較難預期下,德淵必須借力使力,找上工研院化工所合作研發,共同開發嫌氣性接著劑及瞬間接著劑,也就是眾人耳熟能詳的「3秒膠®」。

 

「這項研發案的營業獲利雖然不大,但是卻成功累積了產品研發的經驗與能量,為接下來極為成功的研發案奠定雄厚的基礎。」林啟琛說,德淵發展至今,以熱熔膠、高性能黏著劑取得優勢競爭,成為國內專業的黏著劑領導廠商、最大的熱熔膠廠商。

 

站穩市場龍頭地位後,德淵接下來為了做出市場區隔,針對台灣、中國市場以「合得妙®」品牌進行銷售,在其它國家則使用企業品牌「德淵TEX YEAR」做為產品品牌;另外除了自有品牌外,也同步進行代工事業。

 

隨著愈趨嚴苛的環保要求,德淵的熱熔膠比起其它黏著劑,更具備易儲存、易搬運、環保等優點,應用層面因而不斷擴大,像產品包裝、吸管黏附、紙尿褲與衛生棉的棉條、書本膠裝、食品包裝、電子元件固定、汽車內飾件的貼合,以及近年來製鞋業使用的部分溶劑型膠水,都逐漸被熱熔膠取代,成為利基市場商品。

 

德淵以熱熔膠為核心產品,延伸發展出感壓膠、瞬間膠、光硬化黏著劑與塗料等各式黏著劑,以及電子特化品;近年進行多角化布局,進軍綠能材料及醫療器材產品,而近期新開發的微電腦高壓蒸氣滅菌鍋產品,還獲得台灣精品獎的肯定。

 

林啟琛指出,在德淵內部,研發是最重要的單位,最優秀的人力都配置在研發部門,由高分子工程、化工、機械與電子碩博士等36位菁英所組成的研發團隊,已累積65項研發專利,「我們規定不論是化工產品或醫材產品,每月都要檢討開發進度、成果及要如何達成目標?所倚靠的動力就是研發及市場開發,這也是企業成長的基礎。」

 

然而台灣內銷市場終究還是有侷限,德淵也意識到企業經營的格局必須放在全球市場,因此在重視研發外,德淵也加強行銷及國際布局。「展望全球市場的拓展,OEM、ODM完全受限於客戶,只能有微薄的加工利潤,惟有開創並推動自有品牌的發展,才能創造產品的價值,為股東創造更大的利潤。」林啟琛說。

 

分散倚外風險發展品牌提高利潤

 

德淵目前的產品有80%出口,其中OEM代工比例佔66%,等於生計大部分都掌握在別人手裡,這也促使我們想要加速發展自有品牌的決心。德淵總管理處協理曹連第說,德淵的行銷策略布局採自有品牌、代工雙軌併行,在開發中國家耕耘自有品牌,而對歐、美、日等先進國家發展,除現有OEM、 ODM業務外,也積極拓展自有品牌,另外也同時積極申請專利,保護自己的智慧財產權。

 

當產品進入成熟期、大量生產的時候,德淵不以擁有強大、有效率的製造力為滿足,而是繼續走向「製造業服務化」,提供客戶不僅是現有產品的服務,還有客制化的整體技術服務方案,針對客戶不同的需求、新產品的開發、新設備製程的導入,開發符合客戶不同階段所需求的黏著劑產品,滿足客戶現有及未來發展所需,提升整體競爭力。

 

林啟琛特別強調,其實早在公司草創初期,創辦人蕭錦聰先生就已經為公司及產品的永續經營做好規劃,所以非常重視自有品牌的建立,才會陸續產生包括「3秒膠®」、「缺氧®」、「合得樂®」、「合得妙®」等自有品牌,「不過,這些品牌其實缺乏完整的品牌發展系統,必須有更完善的發展計畫,才能建立起可與美國3M或德國漢高等國際大廠競爭的強勢品牌價值,提升公司的競爭力。」

 

以自有品牌進入其它新興國家與中國市場,如此方可擁有較高的利益及市場主導權。於是,德淵開始著手規劃品牌發展計畫,期望能加速品牌價值能量。

 

先凝聚共識建立品牌共同語言

 

德淵在2012年主動接觸、參加了經濟部工業局「協助企業發展國際品牌推動計畫」的輔導,把過去發展品牌的工作,加入策略規劃、智財管理、形象與商品設計,也有了更完整的品牌發展配套。

 

負責輔導德淵的智策慧行銷顧問公司首席顧問陳茂鴻表示,包括德淵在內的台灣企業,在發展品牌時,由於過去專心在做製造,外銷市場也大多透過代理商或經銷商進行銷售,所以常常缺乏取得外部資訊進行差異分析;因此,智策慧輔導德淵凝聚「品牌共識」外,還要協助公司進行內外部分析,找出所謂的「品牌組合」及建立未來品牌可發展的「品牌聖經」。

 

2012年第一期的輔導重點為「建立企業品牌發展的戰略架構,健全品牌管理概念」,當時是由智榮基金會輔導,光是德淵內部進行凝聚共識,就整整花了一年。

 

「從OEM或ODM,再到OBM的轉變,對企業來說,是一場變革。」資深顧問師從過去輔導傳統製造業的經驗來看,最重要的第一堂課往往在於協助企業釐清目標、凝聚共識,並且對企業不停地「洗腦」,讓企業了解品牌的重要性及價值所在,這樣才能再順利展開後續的品牌發展計畫。

 

「給魚吃,不如教他釣魚!」資深顧問師協助德淵成立品牌小組,藉由引導式對話的工作坊,讓德淵內部員工針對品牌形成共識,再一步步帶入新的品牌概念、討論出最佳品牌決策,畢竟,顧問只可能陪伴企業一段時間,企業想打造品牌,就必須有跨部門的品牌小組,定期討論品牌議題。顧問師希望在品牌輔導期間,讓企業的品牌小組運作順利成形,並有足夠的品牌知識、共同的品牌語言,可以面對往後長期的品牌挑戰。

 

德淵與顧問攜手順利完成第一階段凝聚品牌共識的工作,曹連第回溯過去一年的歷程指出,「凝聚共識的確是不小的挑戰。好比說德淵的業務員拿到OEM的訂單,絕對比賣自有品牌產品來得容易,如今要轉換變成銷售自有品牌產品,從上到下的觀念、實際作為,都得徹頭徹尾的改變。」

 

在企業內部對新觀念、新做法的推動,最需要老闆出面支持,以產生一呼百諾的效果。林啟琛領頭參加品牌小組的討論活動,讓員工意識到發展品牌是德淵全體必須共同努力完成的目標,雖然費了番功夫才達成品牌共識。

 

對此肯定,林啟琛開心地說:「這是好的開始!」德淵有了去年初步輔導成果後,今年更持續參與品牌台灣發展計畫第二期。

 

重組母子品牌發揮價值綜效

 

品牌台灣發展計畫第二期主要進行市場調查、品牌組合、品牌定位,以及品牌識別等輔導內容。在市場調查項目中,點出德淵在發展品牌時,忽略從外而內協助品牌發展的重要性,並且也讓德淵了解到熱熔膠海外市場的拓展上,先進國家屬於成熟市場,多被設廠於當地經營的歐美國際大廠所壟斷,國外供應商只能以OEM方式低價銷售進入此市場。所以,為了區隔自有品牌發展市場,德淵提出聚焦新興市場、中國市場及鎖定利基市場為策略,希望從中找到一條差異化的路。

 

智策慧協助德淵透過標竿企業與競爭者研究、全球重點客戶與經銷商訪談、目標市場的品牌競爭優勢問卷調查,大量蒐集外部對德淵的品牌觀點,也讓德淵看清了未來的創新與發展機會,進而研擬出品牌差異化與定位策略。

 

此外,德淵旗下產品線眾多,有品牌的產品也不少,紛沓雜亂的品牌成為德淵在發展品牌上的另一個重點課題。因此,智策慧提出品牌組合(Brand portfolio)的概念。

 

陳茂鴻進一步解釋,德淵現階段品牌發展關鍵問題主要在於,德淵同時以「TEX YEAR」與「合得妙 ®」在台灣、中國與其它國家銷售熱熔膠產品,同時近年進入醫療器材與綠能材料領域,集團旗下品牌已發展超過10個自有品牌,這些品牌必須重新再整頓,才能形成最佳的品牌組合,達到最大綜效。目前,這項品牌組合工程也已完成。

 

然而企業處理品牌組合時,該注意哪些事項?吳秀倫指出,企業管理品牌組合通常有主品牌、子品牌、聯合品牌、背書品牌,公司品牌及產品品牌的組合決策,所以企業進行品牌組合時務必考慮,品牌組合中的品牌是否存在重疊或不足?是否能夠在不影響營收及利潤的情況下剔除一個品牌?是否有一個優勢品牌能夠帶動某一市場的開發?是否有一個區域品牌和全球品牌的最佳組合?

 

以德淵為例,這幾年台灣與中國市場的品牌營運成績不錯,尤其在中國市場的「合得妙®」熱熔膠,已具知名度,如何利用主品牌「TEX YEAR」與子品牌「合得妙®」的組合擴大品牌效益,將是關鍵。

 

陳茂鴻解釋,主品牌一般是公司品牌或產品品牌,代表公司形象和企業產品的總體形象,具有很高的聲譽,在市場上的號召力也比較強;子品牌也稱副品牌,指的是公司的產品品牌,代表某種產品的個性和形象;主、子品牌互相搭配,既可借助主品牌的聲譽和實力,又能各自擁有特色。

 

他提醒,企業管理品牌組合時,要注意建立和維護主品牌的形象,防止主品牌被濫用,而子品牌則是要做到真正反映產品的特點,在市場上建立相對應的個性和形象,做到「名實相符」。

 

名字易記易懂強化品牌識別度

 

德淵有了品牌組合的正確觀念,將「德淵合得妙 ®」熱熔膠發展成為強勢品牌,讓客戶指名採用後,接續要做的就是品牌定位。

 

德淵內部上下在引導式工作坊當中,討論、擬定品牌願景價值、品牌個性、品牌文化,由品牌小組團隊整合出共識、找出品牌定位,定下短、中、長期品牌策略目標。「整個引導討論的過程中,智策慧也自行研發使用很多不同的品牌引導工具,非常專業且活潑。」林啟琛說。

 

因應全球化策略,品牌需要有明確的識別度。「以『合得妙®』來說,沒有好的英文名字,是很不利的一塊。」林啟琛感嘆中國仿效速度快,德淵過去有不少產品被快速模仿,加上德淵過去在品牌命名上,通常以產品功能的「諧音」或強調功能性出發,然而像「3秒膠®」在中國就不能申請成為一個品牌的商標,即便翻譯成英文,也缺乏特色及識別度。

 

因此,智策慧引導德淵發想出合得妙® 的英文命名,像是「hold melt」之類的英文名字,除了能直接反應產品的功能,也希望易記易懂,強化品牌識別度。此項工作,正如火如荼地進行中。

 

再者,為吻合品牌願景、品牌價值、品牌個性、品牌精神等品牌內涵的一致性外在表現,並提升全球品牌形象,這次智策慧輔導德淵發展的新全球品牌識別,也被挹注創新元素,變得更簡單且有活力。

 

同時,智策慧也幫德淵完整建構品牌聖經規範、擬定形象管理策略,包含品牌內涵說明、設計使用規範(基本系統、事務用品、公關用品、環境系統等),期望未來有助於德淵進行全球品牌管理。

 

最後,隨著品牌內化與對外形象建立的完成,與所有外界利益關係人進行溝通是重要的一哩路,所以智策慧接下來也計畫後續協助引導德淵對集團全球員工,以及對外部媒體、客戶、經銷商等等進行溝通管理機制的建立。

 

做好品牌基本功為製造業服務化奠基

 

「透過這次輔導,目前我們達成了『全員品牌管理』機制建立,促成品牌形象、品牌知名度全面提升,也藉由品牌帶動『製造業服務化』模組與價值成長機會。」林啟琛說。

 

他進一步強調,過去德淵專心做製造,外銷市場也大多交給代理經銷商銷售,所以並沒有積極掌握品牌終端市場的需求,也缺乏探索消費市場的調查與開發,導致自有品牌的銷售難有大幅度的成長。

 

從去年至今年的兩階段品牌建立過程中,德淵已強烈感受到藉由品牌的建立,不僅能橫向整合公司跨部門組織之間對於未來公司發展的高度共識,也能縱向整合主管與幹部之間對品牌認知的落差,完成內部上下的品牌整合,達成最大綜效。

 

「2012年營收額為23.99億元,其中自有品牌銷售約占34%。我們希望經由品牌台灣發展計畫第二期輔導後,在接下來的2014、2015年新興市場自有品牌市占率,能有倍數成長。」林啟琛提及未來期待的同時,也建議企業在擴展海外市場之前,務必先做好基本功,像德淵即是先把台灣當做扎根基地,在台灣練好基本功,建立起品牌運作模式及養成品牌發展人才,待未來品牌重整完成後,將落實單一品牌策略行銷全球,達到全球品牌訊息一致性(one voice),並且強化品牌力的同時,也讓資源更集中於刀口上。

 

林啟琛認為,台灣品牌朝國際化發展,除了企業本身建立發展品牌的決心、策略、持久性競爭優勢外,還需要政府的強力支持。

 

「韓國三星能夠竄起,即是在1997年亞洲金融危機發生時,靠著韓國政府大力扶植,將OEM轉型著力於品牌,加上企業轉型品牌的決心及經營策略成功,才造就出韓國品牌現在的全球領導地位。」林啟琛認為德淵能夠參與品牌台灣發展計畫不僅受益良多,也從中獲得重新思考品牌的啟發機會。

 

打品牌是一場長期戰,台灣企業除了自組品牌團隊外,有時也需要政府及專業品牌專家協助品牌管理技術轉移工作,企業品牌藉由群策群力之助,才能加速成長。

 

陳茂鴻強調,雖然目前政府正積極推動品牌台灣發展計畫第二期,但像德淵這類台灣隱形冠軍,未來要躍升成強而有力的國際品牌,與全球抗衡,勢必還有一段艱辛的路要走,「但無論如何,台灣一定要先有很多成功的品牌,才能帶動後續蓬勃發展。」

 

「swem Brand.i-sec」輔導流程(資料提供:智策慧)

 


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