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〈智慧經營〉優勢競爭 台灣品牌 擺脫微利宿命

發佈日期:2013-06-14    |   資料來源:何秀玲/經濟日報/B6版/經營管理
 

由企業對企業至企業對顧客的轉型過程中, 常面臨「有牌卻無品」的窘況; 建立品牌路途漫長, 在產銷供應鏈中應找對位置…

不景氣的年代,台灣傳統產業為了擺脫微利宿命,紛求轉型品牌,但企業對企業(B2B)至企業對顧客(B2C)過程中常面臨困境,形成「有牌卻無品」的窘況;建立品牌路途漫長,企業應檢視自己的優勢,放在供應鏈中對的位置,才能有效提升價值。

 

桔禾創意總經理張漢寧觀察,台灣傳統產業以前從事代工,只要依照訂單製造商品,可是轉型後要面對消費者,廠商既不知道他們的需求,也不清楚做什麼才能讓利潤最大化。

 

他說,代工廠商應該盤點自身優勢和價值,轉型過程會順利許多。他曾輔導一家台灣文具製造廠商轉型,他建議該廠利用精密塑膠設計優勢,開發現在正夯的手機殼市場,會有比製造文具更高的利潤;提供消費者現在需要的商品,也能避免轉型文具品牌後,被OEM的客戶切斷訂單。

 

差異化 盤點核心價值

許多傳統產業都想轉型為品牌,陶作坊總經理林榮國認為,由供應鏈的觀點來看,每一家廠商都有機會轉型為品牌,只是若所有產業都做品牌,不見得可以獲得最好的利潤;他說,建立品牌是一項龐大的工程,廠商應檢視自己的強項,做到被人信賴、被需求,「非有你不可」就是一種成為品牌的方法。

 

張漢寧也認為,一家B2B廠商,若能在供應鏈中扮演好自己的角色,其實不一定得走到消費者或通路端,每個產業都有價值,把自己放在對的地方,就是建立品牌正確的方法。

 

蘋果電腦的商品價格高昂,因外型、質感佳,受到許多消費者喜愛,台灣廠商轉型品牌,是否都應以高質感商品為目標?

 

張漢寧表示,產業若只以打造精品品牌、製造高質感商品作為轉型目標,即使外型精美,但難以量產,曲高和寡不一定能獲得銷售佳績。

 

他指出,很多廠商建立品牌,都只設計出漂亮的品牌Logo,創造了「牌」,但沒有「品」。「品」指的是產品規格,也是文化生活品味;比如台灣生產摺疊椅的祥業工業可大量生產商品,又能維持設計的質感與美感,才是支撐品牌的主要因素。

 

文創風 提高競爭實力

張漢寧認為,傳統產業廠商打造品牌,文化創意和設計扮演重要角色。

 

1983年成立的陶作坊,是專業茶器具的創作品牌。陶作坊一手包辦研發、設計、生產到銷售和通路,從傳統產業晉身文化創意產業。

 

林榮國說,文創產業若只講文化,讓人感覺感性,談到產業,必須面對經營和營利的現實,經營企業更要有策略;他以美學文化推廣茶藝,採取「用設計,將茶帶入生活」的文創概念打造品牌。

 

2011年陶作坊推出Tea Party(茶派對),讓人們在茶、茶具、音樂、空間互動中獲得感動,是林榮國融入文化創意,進行品牌行銷的方法,空間場域呈現禪意氛圍,帶給民眾心領神會的感覺,將文化創意提升至人和人之間的互動和感動,亦可催化消費者關注商品。

 

做口碑 不怕山寨大軍

陶作坊在台灣有13家直營通路,林榮國帶著在台灣做品牌的初衷經營大陸市場,也讓他開創出另一番天地,目前在大陸10個城市,開設了37家直營店。

 

林榮國曾到大陸百貨公司辦活動,因為一樓通常是國際品牌的戰區,他向百貨公司爭取正門右邊的攤位舉辦活動。

 

他帶著員工布置場地,從台灣請了一位大師級花藝老師,結合陶藝、茶藝和花藝吸引消費者。「建立品牌是為了博得消費者的信任和感動,我是用這種心態經營大陸的市場」。

 

很多廠商因為害怕商品被模仿而不敢進入中國大陸市場,但只要商品放到網路上銷售,有心人藉著網路搜尋,產品就有可能被仿冒者模仿。

 

張漢寧曾看到自己的設計商品在淘寶網出現山寨品,他認為,不要害怕商品被仿冒,因為這不只表示你的商品暢銷,也擁有競爭力,仿冒者永遠只是追隨者。他認為,會出現山寨品,不是因為消費者沒有錢購買正品,而是因為你的商品沒有進到大陸市場,兩者互為因果。

 

張漢寧的客戶大陸九陽豆漿機也是傳產利用文化轉型的例子。

 

他認識九陽老闆時,九陽剛從代工廠轉型到國營企業,老闆告訴他,九陽期望能轉型為文化企業,運用文化行銷,發揚中國的飲料──豆漿,以此作為銷售重點,取代西方的咖啡文化;有了具體目標與方法,讓九陽豆漿機後來成為熱銷產品。

 


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