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IG改革 衝擊網紅經濟

【編譯╱廖玉玲】

對於社群平台而言，網紅等於「金雞母」、「搖錢樹」。因此對於像臉書（Facebook）旗下Instagram（IG）這樣的社群媒體來說，在網紅商業模式方面推出改革可能會帶來高昂的代價。

在輿論和政治壓力下，臉書近來致力於改革平台，加強用戶的隱私和安全。在最近一次測試中，Instagram在幾個市場隱藏了按讚數。儘管這項測試號稱有助減少用戶壓力、提高幸福感，但也可能顛覆以目前網紅為主的商業模式，對臉書帶來反作用。

Instagram工具Hopper HQ的數據顯示，單是在IG平台上，每年企業向推廣品牌的個人網紅就支付了約20億美元。據說，超級網紅凱莉詹娜（Kylie Jenner）每次與自己的1.43億粉絲分享貼圖，就能賺127萬美元，她的姊姊美國實境秀女星金卡黛珊（Kim Kardashian West）在該平台上每發一個貼文，就有近100萬美元入袋，而家族中另外兩個姐妹也分別可賺進數十萬美元。

在臉書的測試中，網紅們依舊可以看到自己的貼文得到多少個讚，然而，名氣才會帶來人氣。加州費爾丁研究所媒體心理學教授拉特瑞奇（Pamela Rutledge）今年5月在心理學雜誌Psychology Today上發表的一篇文章中指出，按讚數是一種社會證明，越多代表越討人喜歡，自然也越有價值。

根據臉書去年統計，IG的每月活躍用戶已達10億。Pew研究中心2019年進行的一項調查顯示，63%的用戶每天使用IG，42%的用戶每天多次使用。而根據社群媒體分析公司Sprout Social的數據，IG每日按讚總數高達42億，代表這項功能相當受歡迎。調整運作方式恐讓Kardashian姐妹和許多按讚數較少的網紅少賺一些，不過除非IG突然開始向網紅收費，否則這些網紅不太可能大批離去，畢竟目前尚未有任何平台能提供類似的影響力。

不過，IG的價值一旦因為臉書的改革遭稀釋，可能會讓Kardashian等較知名的網紅轉而在其他平台上花更多時間，因為這些明星也有YouTube頻道、電視節目和品牌。市場營銷公司Word Stream的數據顯示，IG用戶每天發布大約9,500萬張照片和影片，平台上自然不缺內容，但整體來說，無名小卒發布的內容吸引力可能就比較差。這可能反過來損及臉書的業績。

隱藏按讚數究竟有助提高還是傷害用戶的自尊，這一點還不清楚。同樣有待觀察的是，按讚數減少是否代表整個平台的用戶參與度就會隨之降低。毫無疑問，在作出任何永久性的改變之前，IG將在測試過程中密切監測這一點。但無論如何結果可能都是告訴投資人：超級網紅對IG有多重要，即使是二線咖也同樣較吸引人。普普藝術教父安迪．沃荷（Andy Warhol）曾說，每個人都能當上15分鐘名人。這句話對於打算降低對網紅的依賴的IG來說至關重要。

(聯合新聞網授權)