經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

【記者謝守真╱上海報導】

面對大陸咖啡市場競爭愈發激烈，美國知名咖啡連鎖品牌星巴克在其全球第二大市場推出全新的小杯尺寸（大陸網友稱「小綠杯」），要在大陸咖啡市場中加大力道吸引大陸消費者，嘗試以更小眾的「精品」來應戰。

路透報導，星巴克在大陸推出的新尺寸小杯，可裝下約259毫升的咖啡，已於17日在大陸6500家店面推出。該公司稱，此一新尺寸為其「Intenso系列」的一部分，可容納更多濃縮咖啡、更少牛奶或奶油，比大杯更加濃郁。

報導引述知情人士稱，星巴克中國新的杯子尺寸是首創，目前僅在大陸供應。至於是否會在海外提供，他指將取決於顧客的反應。

此外，本報記者從星巴克中國官網上發現，「小綠杯」一杯售價為33元人民幣（下同），高於該公司「中杯」的30元。然而，值得注意的是，「小綠杯」比起一杯價格為30元355毫升的「中杯」小了有至少三分之一，卻比該公司最小容量的236毫升「小杯」大。

「小綠杯」的杯身在外觀設計上，選擇與星巴克招牌的綠圍裙同款色（Apron Green）。有分析指出，星巴克曾稱，咖啡師的綠圍裙，是品牌最具辨識度的資產之一。而新品選用綠圍裙同款色，不難看出星巴克正在逐步強化「星巴克綠」的記憶點。

另據界面新聞指出，在大陸咖啡市場價格戰蔓延之下，可看出星巴克想繼續鞏固中高端的定位與形象，透過更「小眾精品」的產品來吸引大陸消費者。

報導提到，從近期星巴克的舉動來看，它在大陸咖啡激戰中的策略似乎愈發明顯，即不主動參與低價內捲混戰，而是以穩固自己的定位，探索高端路線的更多可能。星巴克中國執行長王靜瑛曾表示，大陸市場的競爭對於星巴克第三季的業績並無明顯影響，且強調星巴克在玩「長期遊戲」。

據了解，不只在產品層面，星巴克也在供應鏈上持續加大投資。8月18日，星巴克宣布，在深圳福田開設星巴克中國創新科技中心，預計未來三年首筆投資金額約為15億元人民幣。隨後，9月19日星巴克中國咖啡創新產業園正式在江蘇昆山落成投產。星巴克8月時曾透露，該公司目標是2025年全大陸門市總數達到9000家。

目前，星巴克在大陸本土的競爭對手為瑞幸咖啡和Manner咖啡，兩者不斷積極擴張並快速推出新品。