經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

網路巨頭們 大賺廣告財

【編譯╱齊葉】

網路上虛假與有害內容防不勝防、隱私疑慮和個資外洩事件層出不窮，臉書（Facebook）、Google等大型平台因未善盡管理職責而飽受批評，但流向這類網路平台的廣告資金卻不減反增！

2017年YouTube被發現在極端主義影片中投放廣告、2018年臉書爆出個資遭濫用並藉以操縱選情，今年稍早更未及時阻止紐西蘭槍擊兇手直播，成了輿論交相指責的目標，但2018年臉書和Google的廣告銷售仍分別躍增38%及22%。

網路巨頭近來一再爆發醜聞，顯然令企業行銷長們陷入兩難，掙扎於應否堅守原則把廣告移往電視和報紙等傳統渠道投放，錯失這類平台的全球觸角與針對性行銷模式；或冒著可能捲入仇恨言論與有害內容的風險，只求自身營收增長？

如今廣告行銷和搜尋引擎、社群媒體、通訊軟體等平台前所未見地共生共榮，讓廣告產業無法抗拒執掌這些媒介的網路業者。

營收全球第四大廣告集團IPG董事長羅斯（Michael Roth）說：「每隔一陣子它們就會搞砸一些事，不幸的是砸得還很難收拾。問題是它們提供的行銷途徑依然管用。」

看看今年6月底坎城國際創意節（Cannes Lions）的盛況就能明白。在素有「廣告界奧斯卡」之稱、聚集全球各大品牌、媒體業者、廣告公司與行銷諮詢機構的年度盛會上，網路業者卻扮演著主角。

Google在會場提供葡萄冰沙、薑餅冰淇淋，找來流行樂團Pet Shop Boys現場演唱。臉書請到葛萊美獎歌手John Legend和美國時尚教主Jenna Lyons共同主持小組論壇。

亞馬遜（Amazon）租下五星級飯店頂樓招待各家品牌，暢談利用自家搜尋引擎與語音助理Alexa來提升銷售。Snap Inc.、Spotify、迪士尼旗下Hulu也都未缺席，各出花招吸引廣告客戶。

法國傳媒集團Havas執行長博洛雷說，「無法想像」不在社群平台打廣告，因為消費者大半時間都花在那上面，「但我們必須向客戶保證，能找到一個正向的環境。」

據Spencer Stuart研究，行銷長這個職位的平均任期只有43個月，不到執行長的一半。廣告與媒體諮詢商MediaLink創辦人卡桑表示，行銷長的短命凸顯了所承受的業績表現壓力，因此「最簡單的溝通方式就是拿出支票簿。」

但行銷人員即使想透過財務面來施壓網路平台業者改善，能否產生效果仍難說。全球最大啤酒商安布英博（AB InBev）行銷長厄普說，這些網路巨擘已建立龐大廣告客戶基礎，有數百萬中小企業使用它們的工具來行銷，這限制了任何特定品牌對其施加影響力的空間。

只要臉書和Google繼續提供行銷者無人能及的觸角與便利，在廣告業的地位就無可動搖。MediaLink副總裁米拉德說：「對廣告商來說，這就像『我該按F鍵或G鍵』的問題一樣，難以改變。」

(聯合新聞網授權)