經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

電商崛起 帶動零售業進化

【編譯╱廖玉玲】

美國司法部7月下旬宣布準備對科技巨擘啟動反壟斷調查後，財長米努勤表示支持，尤其樂見調查矛頭對準電商巨擘亞馬遜（Amazon）。他說亞馬遜「摧毀了美國零售業」，因此司法部啟動調查是百分之百正確的作法。

一切都是亞馬遜的錯？

近年來只要是與傳統零售業相關的新聞，很少有正面消息，不是哪家歷史悠久的零售業者驚傳破產，就是這個月又有多少家零售店面關門大吉，留下空盪盪的商場。很多人都把矛頭指向電商發展，亞馬遜自然成為眾矢之的，連美國財長也來補一槍。

但彭博資訊專欄作家史密斯（Karl W. Smith）不贊同這樣的說法。他指出，首先，美國零售業非但沒有被「摧毀」，反而依舊活絡，只是型態不斷改變。實體零售業的銷售業績確實停滯不前，但並未消失不見，而問題不是只用「亞馬遜『偷走了』實體店面生意」一句話就能解釋清楚。背後有更大的力量在推動這股潮流，包括美國民眾年齡漸增且口袋漸深後，他們如何分配自己的時間。

以餐飲業如何改變生鮮雜貨市場的例子來看，或許能解釋地更清楚。美國政府針對民眾在家用餐（FAH）與外食（FAFH）的統計顯示，美國人在餐廳的花費，確實隨著收入增加而提高，但生鮮超市並未因此絕跡，依然屹立不搖，到超市購物的體驗甚至更前所未見的多樣化。餐飲業崛起並非沒有帶給生鮮雜貨業者壓力，而是迫使市場分化成不同客群。在光譜的一邊是像Raley's或Fresh Market這類高檔超市，另一邊則是沃爾瑪（Walmart）、Aldi這些平價折扣超市。但瞄準的不論是高階或平價市場，業者的表現都相當不錯，想「取其中」的生鮮雜貨業者反而不上不下。

有趣的是，電商業似乎也讓零售業出現「中空」的狀況，未精準設定客戶群的店家，反而無法有突出的表現。

但似乎沒人大聲抗議，餐飲業的崛起摧毀了超市業。大家都了解，這些趨勢只是反映出美國消費者支配時間的決定。同樣地，電商的崛起並未摧毀零售業，只是忠實地回應美國消費者實際的行為模式。別忘了，亞馬遜雖主宰電商市場，但其銷售額不過占美國零售業整體的5%不到。

美國小企業的創意和動能確實都逐漸下滑，但史密斯認為那是因為社會老化所造成。創業家精神向來是年輕人的專利，年紀較長的消費者則通常對傳統品牌較忠誠，因此不斷老化的美國會壓抑新事業的供給和需求，這點並不會讓人太意外。

因此，史密斯認為，像亞馬遜這種富有創業精神的公司，才是這種經濟放緩問題的解藥。這類新創公司並未摧毀零售業或任何產業，甚至正好相反：他們是在拯救這些產業。

(聯合新聞網授權)