經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

【文/編譯劉千莫】
疫情蔓延，街道空無一人，電影院歇業也無法放映廣告，但社群媒體使用量卻見逆勢遽增，使企業另眼相看，計劃把行銷重心移至網路上…

傳統廣告通路基本上可說已如風中殘燭，但品牌商從未停止花錢打廣告，只是不在告示牌、報紙或電視上。廣告通路的轉變為社群媒體網紅們開啟了全新戰線，並有望在新冠肺炎疫情危機緩解後，讓花在這些廣告新寵兒身上的行銷預算重現成長。

當前各種廣告通路都未能倖免廣告主大幅削減預算的噩運，但受到的衝擊程度不一。雖然社群媒體龍頭臉書旗下的Instagram和字節跳動的抖音海外版TikTok等平台，廣告收入都見下滑，即便是網紅亦然，但受創程度卻沒有傳統媒體來得重。

造成此現象的原因，部分與消費者行為息息相關。在疫情蔓延、街道空無一人之際，路邊告示牌換上新廣告的動機就大幅降低。歇業中的電影院也無法放映廣告，路上也幾乎沒有通勤者拿取並閱讀在地鐵站發放的免費報紙。不過，與此同時，社群媒體使用量卻逆勢遽增。

當前企業花錢打廣告的意願仍不高，如當航空業幾乎完全停擺之際，網紅就較難接到旅遊景點的廣告合約；儘管如此，仍有一些從未想過要與網紅合作的品牌商，正重新開始考慮用網紅來宣傳自家產品。

電通集團旗下廣告代理商凱絡（Carat）的策略合夥人辛克萊爾指出，在疫情之前，企業可能會把網紅及其廣大粉絲群視為「輔助機制」，而非品牌規劃的重心。然而，這場疫情危機的突發性經濟震撼和生活劇變，開始使企業對網紅另眼相看。

全球知名的義大利麵製造商Barilla，就是一個典型案例。一年前這家1877年創立的麵商是以華麗炫目的電視廣告來吸引消費者，廣告內容是瑞士網球名將費德勒（Roger Federer）和米其林星級主廚歐丹尼（Davide Oldani）一同在豪宅烹煮義大利麵。

時間快轉到現在，為能向封城中的客群傳遞適當訊息，Barilla行銷人員轉而尋求社群媒體明星法拉格妮（Chiara Ferragni）的協助。法拉格妮是義大利的網紅時尚部落客，從紅地毯式的豪華禮服，到游泳池畔的休閒穿著，她的IG吸引了2,000萬粉絲。而最近她已轉而炫耀自己做的Barilla義大利麵晚餐，這種搭配組合不禁讓人耳目一新。

Barilla的數位和內容行銷總監吉恩尼表示，「在當前時刻，品牌商之所以選擇使用網紅行銷，其中一個理由是可以快速發揮效果，同時解決廣告製作陷入停擺的問題。」

(聯合新聞網授權)